2021年已經是“雙11購物節”的第13個年頭，直播電商越來越多的受到消費者和商家的關注。

　　直播電商分為傳統電商派和內容電商派，淘寶京東都是傳統電商融入直播的玩法，而快手抖音是以短視頻內容為基礎，開創了直播帶貨新風口，為平臺的達人、商家、品牌主都找到了明確的變現路徑。

　　今年“雙11”的熱度，從李佳琦和薇婭開始。

　　189億元的成交額，4.88億人次的觀看量，頭部主播李佳琦和薇婭，在淘寶直播歷史上創下一個史無前例的紀錄，很快登上各大媒體頭條。

　　10月20日，今年雙11預售啟幕日，第三方公布的淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播間累計交易額106.53億元，反超往日直播帶貨頭號玩家“寶座”的薇婭，穩居第一，第二名薇婭直播間累計交易額82.52億元。

　　可以看到，兩位龍頭主播的GMV加起來，幾乎達到200億，僅僅一個晚上就跑贏了4000多家上市公司全年的營業收入。而去年同期，薇婭直播間成交額為35億，李佳琦為33億。

　　短短一年時間，他們的直播成績幾乎翻了三倍，讓人不寒而栗。今年預售首播日，李佳琦直播間累計觀看量2.5億，薇婭2.4億，這意味著今年有近三分之一的中國人口觀看了他們的直播。

　　隨著直播GMV再創新高，各大主播與品牌的關系也逐漸變得復雜，從“愛”到“社區”。就在今年雙11之前，“品牌與大主播分手”、“大主播罵品牌”等話題也登上了熱搜榜。這樣的話題并不少見。幾乎每一個新的消費品牌都綁定了一個或多個頭部主播，并試圖出名。

　　理想的主播行業模型是什么？

　　平臺如何應對“流量集中在頭部主播手里”的困境？

　　“中間大、兩頭小”是比較理想的模型，頭部主播的交易額占總體直播交易額比例的不到30%，中腰部主播承擔大部分交易額。現在恰恰相反，少數大主播分走平臺一半以上的日常流量與大促期間的流量;但淘寶2020年的帶貨主播數量比上一年增了將近7倍，中小主播和店播是構建起整個體系的基石，卻要高價采購流量。

　　事實上，平臺也意識到，如果不分散頂級主播的流量，就很難實現商業價值的最大化。于是淘寶直播開始把李佳琦和薇婭的直播間放在頁面的后面;快手支持中小主播;抖音從一開始就制定了規則，“讓人民幣決定流量規模”。花錢就可以獲得流量。

　　直播帶貨時代，想要打造一個新品牌，更容易還是更有難度了？有沒有方法論？

　　更難了，但也更有意思了。

　　以往，品牌在大促期間沒有主動權。渠道得到了很好的監管。除了花費預算去參與渠道規則的營銷活動外，品牌幾乎沒有什么發揮的空間。如今，每個直播間都可以制定自己的營銷策略，無論是定價策略、推廣策略，還是內容策略。對于同一款口紅，李佳琦和薇婭有著不同的銷售邏輯，品牌自營直播間的銷售方式也不同。

　　每一次直播都是一次全新的營銷活動，其中會出現很多有才華的營銷方案，激發出很多有趣的想法。因此，開店、跟隨618和11.11購物流量轉換的時代一去不復返了。不擁抱直播時代能力的品牌將被用戶淘汰。

　　品牌不能再像過去那樣“懶惰”了。擁抱直播時代，需要制定營銷政策，靈活調整每一次直播。

　　天創恒達三大標準直播方案，便能幫助品牌快速進入直播賽道，助力品牌打造獨有的個性化直播間。

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　　品牌到底應該如何自播?

　　首先，我們必須改變我們的想法。品牌不應僅以交易規模來判斷自播的價值。品牌自播重在服務，是一種全新的用戶交易模式。在自播陣地，要逐步建立主播主接觸點和二次回購點，開展長期運營，服務回購用戶和會員。

　　同時，品牌自播從第一天開始，就要和大主播直播間的定位明顯區隔開。品牌的SKU有限，難以同時滿足用戶多樣化需求。只能不斷深挖服務能力，而不是帶貨能力，你的目標用戶在哪兒，你就去覆蓋哪個平臺，你要思考用戶除了交易本身，到底還需要什么服務，如何平衡短期與長期的投入產出比，以及內容差異化和與主播協同的節奏。

　　雖然自播的建立非常艱難，但是好處也非常明顯，利于打通資源、提高效率

　　。自播陣地可以聽取用戶的一線反饋，從而聯動研發、生產和營銷部門進行產品迭代，加深對產品的理解;

　　另一方面，自己的直播團隊自發策劃和運營的直播活動更容易獲取用戶，比如讓在大主播下單的用戶再來品牌直播間領券，通過這種簡單的方式，將很多用戶引流到自己的直播間。

　　從整個直播生態來看，品牌看中的從來都不僅是薇婭李佳琦的流量，更重要的是他們和消費者、平臺互動交融，為品牌開辟了新的與用戶溝通的渠道。當他們成為消費者和商家之間的橋梁，消費者得到了實惠，商家也獲得了拉新，這個過程里沒有輸家。又到一年雙11，李佳琦薇婭還是這么火，恰恰源于他們連接B端和C端的獨特價值。

　　在平臺和頭部商家競爭的夾縫中求生存的中小商家，已經有相當一部分跟不上行業的快速變化和平臺日趨復雜的玩法，隨著直播帶貨的強勢崛起，電商行業的馬太效應更加凸顯，中小商家未來的命運讓人擔憂。如果要保護好直播帶貨的整個生態，相信平臺會陸續開始扶持中小商家，這樣才能讓嗷嗷待哺的直播電商得到持續發展!

　　參考文章：

　　《困在大主播直播間的新品牌，該怎么反擊?》，開菠蘿財經

　　《近5億人蹲守一夜帶貨160億，佳琦薇婭雙11預售夜誰贏了?》電商在線

　　《電商商家如何開直播，達人直播和店鋪直播的區別?》匯點易+