隨著移動互聯及智能物聯的迅猛發展，處于產業變革陣痛中的戶外廣告，究竟路在何方?讓我們一同在2015年豐富的行業實踐中，去發現線索，明辨方向。

　　站在2016年的門檻上，回首過去的一年，正如世界必須接納崛起的中國，我們的視野也已無法囿于中國。

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　　“地標媒體”評選，重振大戶外威力

　　9月習近平主席訪美，紐約時代廣場登出多處歡迎廣告;時隔不到一月，習主席訪英，類似的一幕再現皮卡迪利廣場。

　　近些年來，中國元素主題廣告登陸紐約時代廣場早已屢見不鮮。從年初的華美微春晚、中國彈幕廣告，到前不久TCL亮相時代廣場，地標媒體的熱度在2015年持續走高。

　　|習近平訪英，皮卡迪利廣場歡迎廣告|

　　中國經濟30年來的高速發展，也造就了一批城市地標媒體。今年第12屆中國戶外傳播大會上，組委會發布了“全國20城市地標媒體論證結果”，引發業界高度關注。大會重磅首推“地標媒體”大戶外概念，是為重振業界對于戶外廣告獨特價值的認識，以及探討地標媒體與城市活力的關系，并希望獲獎案例能為其他城市與地區提供借鑒與參考。

　　事實上，運用地標媒體強大的沖擊力與輻射力來達到震撼的傳播效果，向來是國際戶外媒體巨頭所鐘愛的，英國清晰頻道的STORM戶外展示平臺便是例證。10月，通過將倫敦一處地標媒體改建成為歐洲最大數字屏之一，STORM在以倫敦為首的英國各大城市已擁有了21處地標媒體。

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　　平易近人，數字標牌發展新主張

　　乘著戶外數字化的東風，數字標牌市場規模持續增長。據Grand View調研公司研究預測，全球數字標牌市場規模將達200.3億美元。在超大數字標牌依然受到市場，尤其是媒體公司青睞的同時，小間距LED屏的走紅以及至零間距LED屏的出現，令以往只可遠觀，甚至是高高在上的數字屏變得平易近人，更符合智能互聯時代跨屏互動的需要。

　　據奧維云網發布的統計數據，2015年上半年中國小間距LED市場規模超過6億元，相比2014年下半年，同比增長超過50%。

　　用“平易近人”來描述清晰度提升后人屏互動的體驗實在是再貼切不過的了， “平”, 從受眾角度出發，可理解為平視，即數字標牌的擺放角度應便于受眾觀看; “易”, 為更好地溝通互動，人屏間的溝通應當更簡單，更智能;“近”，站在廣告主角度，數字標牌的位置應靠近終端消費場所;“人”，是對廣告內容的人性化考量，要求廣告應當始終尊重人性，具有能打動人的溫度與情感。

　　作為智能物聯時代重要的連接節點，為能更好地適應安裝環境的需要，LED異形屏的市場份額也在迅速提升。

　　不久前，英國BlowUP公司甚至突破性地投放了一塊可以放在臨時墻體包裝上的數字屏。這種間距為8mm像素的屏幕十分輕薄，可定制成任意大小。

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　　戶 外程序化購買試水元年，各顯神通

　　6月初，澳洲戶外媒體協會向全球發出招標意向書，為建設提供一站式買賣服務的，囊括澳洲所有戶外媒體形式的行業自動交易平臺，征求有合作意向的技術公司。9月底，協會對外通報，在兩個月的規定時間內已有20家公司給予響應。在進一步篩選入圍名單后，協會將于12月初發布需求建議書，而最終結果將在2016年2月宣布。媒體普遍認為，該項目如建成，可望成為全球首個具有里程碑意義的戶外程序化購買平臺。

　　事實上，戶外程序化購買實踐去年已開始。

　　2014年9月，澳大利亞數字戶外廣告網絡公司Val Morgan戶外宣布，旗下PumpTV加油站媒體網絡已實現程序化購買，可基于實時的受眾測量來進行自動化的交易。僅3個月后，博視得聯手Vistar媒體及包括Outfront在內的戶外媒體共同宣布推出了數字戶外實時交易平臺，博視得將使用Vistar的數字戶外實時購買平臺，為品牌提供更為靈活的發布與更為精準的受眾定位。

　　進入2015年，更多專業公司與行業巨頭介入了戶外程序化購買市場的爭奪。10月19日，凱蒂珂在紐約宣布正在開發一種規劃購買戶外廣告的新方式，并定于2016年首季度在美國和英國啟動這一前衛的程序化購買系統，靜態及數字戶外廣告都將能在該系統上交易。

　　前不久，Google則把DoubleClick廣告系統搬到了倫敦街頭，以測試在戶外廣告牌上自動選擇和展示廣告，它所依據的實時數據，包括天氣、受眾情況、交通信息、本地新聞、體育賽事比分等。

　　|Google DoubleClick|

　　當視線轉回國內，盡管戶外程序化購買早已成為了行業媒體與大會上的熱議，走向實踐仍需假以時日。在中國這樣一個，技術上遠未互聯互通，缺乏可靠受眾及媒體數據，無強有力行業聯盟與龍頭企業的碎片化戶外廣告市場上，程序化購買仍是片尚待開發的希望的田野。

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　　大數據入口爭奪忙，戶外場景香噴噴

　　5月26日，在“2015年貴陽國際大數據產業博覽會暨全球大數據時代貴州峰會”上，馬云在演講中說：“未來所有的制造業都將會成為互聯網和大數據的終端企業。未來的制造業要的不是石油，它最大的能源是數據。”年初，阿里巴巴戰略投資并控股了國內整合數字廣告平臺易傳媒。

　　同樣懂得利用自身大數據資源的百度，7月14日上線百度司南戶外版，為戶外廣告主投放戶外廣告提供大數據支持。

　　國內眾多調研機構盡管沒有BAT海量的數據資源，也都八仙過海，各顯神通，在難啃卻又蘊藏著無限商機的戶外，狠下功夫。他們的經驗與特長，有的來自多年的行業打拼，有的借鑒互聯網數字營銷，有的依托戶外媒體業務，有的堅守第三方立場，還有的則基于對精準營銷的獨到認識與追求。在這些努力中，擁有17年戶外廣告研究經驗的中天盈信發布的“中國戶外媒體統一貨幣——中國城市商圈形態研究”引人矚目。

　　|CODC商圈系統截圖，數據為虛擬|

　　世界范圍內，在戶外受眾監測方面，今年5月，國際戶外聯盟宣布，與包括清晰頻道、德高、APG/SGA、Exterion媒體在內的行業龍頭，合作開發首個標準化數字戶外受眾監測行業方法。對此，國際戶外聯盟主席Antonio Vincentive說：“我們感到非常榮幸，能與我們長期的合作伙伴共同開展這一具有里程碑意義的研究項目。隨著數字戶外營收在全球的增長，我們認為這一創舉將令全行業受益，并將繼續推動戶外行業在世界范圍內的增長態勢。”

　　此外，英國戶外媒體中心與戶外廣告業者機構IPAO代表英國戶外產業啟動的SPACE項目也值得關注。

　　不久前，英國戶外媒體中心發布的新聞稱：SPACE數據庫對英國境內每塊戶外廣告牌的數據進行了存儲、分類與標準化。它將改善戶外行業的數據傳輸，并將帶來從地理分布到歷史競爭數據的多重益處。