“內(nèi)容為王”的意思是戶(hù)外動(dòng)態(tài)廣告牌和數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)在其數(shù)字顯示屏上播放的關(guān)于購(gòu)物、集會(huì)、工作和學(xué)習(xí)的信息內(nèi)容。

　　在北美大約有140萬(wàn)個(gè)這樣的顯示裝置，它們是一種高度定向、控制集中的媒體手段，主要用于傳輸商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息。這篇文章分多個(gè)章節(jié)闡述動(dòng)態(tài)媒體內(nèi)容的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以此來(lái)解釋內(nèi)容實(shí)施的基礎(chǔ)并為動(dòng)態(tài)媒體內(nèi)容的應(yīng)用和發(fā)展提供更加清晰有效的方法。

　　動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌

　　“動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌”的其他稱(chēng)呼

　　“數(shù)字標(biāo)牌”這個(gè)詞已經(jīng)廣泛用于描繪電子顯示網(wǎng)絡(luò)，但這篇文章采用“動(dòng)態(tài)標(biāo)牌”這種叫法，因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地定義了這種媒體的核心價(jià)值主張，更好地描述了觀眾的體驗(yàn)。“動(dòng)態(tài)標(biāo)牌”是“數(shù)字標(biāo)牌”的升級(jí)版。動(dòng)態(tài)標(biāo)牌是一個(gè)涵蓋性術(shù)語(yǔ)，它適用于任何環(huán)境下的所有商業(yè)模式。在廣告策劃與預(yù)算中還可以看到其他的叫法如“動(dòng)態(tài)地方媒體”、“戶(hù)外動(dòng)態(tài)標(biāo)牌”。這些稱(chēng)呼一般用于戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)。“室內(nèi)電視”用于電視廣播廣告，被叫做“傳統(tǒng)媒體”，而現(xiàn)在它的廣告費(fèi)用也算在網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算中。

　　這種中央控制的影像展示廣告媒體在近10年里以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)。

　　動(dòng)態(tài)媒體多數(shù)安裝在購(gòu)物中心(像商店和服務(wù)場(chǎng)所)，公共交通場(chǎng)所(像人行道、電梯、機(jī)場(chǎng)、地鐵站、火車(chē)站、碼頭)，等候室(候診室、排隊(duì)出、大廳)，集會(huì)場(chǎng)所(體育場(chǎng)、酒店、宴會(huì)廳、博物館、工廠、校園、政府大樓、軍事基地等)。這些網(wǎng)絡(luò)通過(guò)傳輸信息來(lái)通知或影響觀看者，將傳遞者和觀看者聯(lián)系起來(lái)。

　　動(dòng)態(tài)標(biāo)牌是由一個(gè)集中控制點(diǎn)控制的數(shù)字標(biāo)牌顯示屏和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合體。顯示屏一般是7至60英寸的液晶顯示屏、等離子面板和LED面板。通常，內(nèi)容以4至 20分鐘的時(shí)間長(zhǎng)短經(jīng)行循環(huán)播放來(lái)吸引人們的注意。循環(huán)播放的時(shí)間間隔以及播放的內(nèi)容根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕煌髁俊⑼Ａ魰r(shí)間和觀眾數(shù)量來(lái)制定，期望以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)。

　　動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌的現(xiàn)狀

　　營(yíng)銷(xiāo)和溝通是商業(yè)操作的兩個(gè)基礎(chǔ)部分，如果利用動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌這兩部分的功能可以發(fā)揮巨大。數(shù)字標(biāo)牌高效的信息制作、交流、管理、展示、反饋測(cè)量方法以及多渠道營(yíng)銷(xiāo)手段使得信息的傳輸更加有效，也最大化的取得營(yíng)銷(xiāo)的成果。近十年來(lái)，在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下數(shù)字地方媒體發(fā)展仍然十分迅速。它不僅為商家提供了全新的廣告展示方式，也促進(jìn)了企業(yè)之間、員工之間、學(xué)生之間的溝通與交流。

　　盡管該行業(yè)變得越來(lái)越成熟，但是它的特征沒(méi)有改變。“數(shù)字標(biāo)牌”反映出整個(gè)數(shù)字媒體供應(yīng)鏈從制作、管理、聯(lián)通到展示這一系列過(guò)程中的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)利益。星際網(wǎng)絡(luò)等一批數(shù)字標(biāo)牌廠商在產(chǎn)品特質(zhì)開(kāi)發(fā)上保持了基本性能的穩(wěn)定性和優(yōu)化，并在這個(gè)基礎(chǔ)上加大技術(shù)創(chuàng)新，挖掘更多的功能和完成技術(shù)的不斷突破。數(shù)字標(biāo)牌從根本上來(lái)說(shuō)它是一個(gè)可高度定位、可訪問(wèn)的地方性顯示設(shè)備。集中控制信息發(fā)布使得溝通更加靈活，也100%保證了可以在一天中的某一時(shí)間向購(gòu)物、等車(chē)、工作和集會(huì)的人傳遞信息。

　　現(xiàn)在，在北美這樣的網(wǎng)絡(luò)大約有300個(gè)，數(shù)字標(biāo)牌總共有140萬(wàn)，而每年還以24%的速度增長(zhǎng)。

　　從2010年的電視數(shù)字視頻顯示的調(diào)查來(lái)看，70%的美國(guó)人，大約1億8千1百萬(wàn)人，在過(guò)去的一個(gè)月中看過(guò)數(shù)字視頻展示。

　　整個(gè)北美由于動(dòng)態(tài)地方媒體的開(kāi)支達(dá)每年20億美元，但每年仍以23%的速度增加。未來(lái)，35億美元將用于信息的制作，而這部分也是整個(gè)數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)發(fā)展最快的方面。這個(gè)行業(yè)不僅規(guī)模在擴(kuò)大，也越發(fā)成熟，富有經(jīng)驗(yàn)，正逐漸走向一體化、標(biāo)準(zhǔn)化。現(xiàn)在它已公認(rèn)為具有很高價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具。

　　根據(jù)美國(guó)的PQ媒體公司稱(chēng)，2010年戶(hù)外數(shù)字標(biāo)牌的廣告花費(fèi)達(dá)20.7億美元，估計(jì)上漲了14.8%。此外，2011年行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊良好，地方網(wǎng)絡(luò)將上漲16%，數(shù)字廣告牌將增加19%，而整個(gè)戶(hù)外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)有接近17%的增長(zhǎng)。

　　特有功能

　　“可視化是一種新語(yǔ)言” Paco Underhill在2009年的數(shù)字標(biāo)牌展會(huì)上發(fā)表演講說(shuō)。“可視化語(yǔ)言比我們的口頭語(yǔ)言發(fā)展要快。因?yàn)槲覀兲幚韴D像的速度越來(lái)越快，而它就是一種語(yǔ)言。”這種可視化語(yǔ)言使得數(shù)字標(biāo)牌成為商家取得成功的重要工具。他還補(bǔ)充說(shuō)，“如果數(shù)字標(biāo)牌的信息內(nèi)容更加完善，那么它的價(jià)值會(huì)越來(lái)越高。”

　　蒙特利爾市麥吉爾大學(xué)的博士Hugh Philips曾經(jīng)描述說(shuō)人腦對(duì)動(dòng)作尤為敏感。后來(lái)他又深入闡述說(shuō)人們會(huì)獲取感知信息，并下意識(shí)里迅速將那些與自己的行動(dòng)、需要和興趣無(wú)關(guān)的信息自動(dòng)舍去。

　　動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌固有的行為動(dòng)作會(huì)吸引人們注意它播放的內(nèi)容，而內(nèi)容的主題會(huì)刺激人們做出反應(yīng)。

　　“近期購(gòu)買(mǎi)”通常用來(lái)形容廣告媒體在接近未來(lái)行為的時(shí)候傳遞信息的能力。動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌經(jīng)常在顧客快要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候向他傳遞信息。所以它的這種能力非常強(qiáng)。第三方的調(diào)查顯示在醫(yī)院候診室看過(guò)數(shù)字標(biāo)牌廣告的人當(dāng)中有54%會(huì)在當(dāng)天去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。星際液晶互動(dòng)系統(tǒng)等代表數(shù)字標(biāo)牌在終端的安裝數(shù)量和效果監(jiān)測(cè)更驗(yàn)證了數(shù)字標(biāo)牌信息傳播能力之強(qiáng)，這也進(jìn)一步為整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大起到了很好的促進(jìn)作用。

　　數(shù)字標(biāo)牌是交流連續(xù)統(tǒng)一體的一部分。交流者使用多種渠道如網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、電視等使得投資回報(bào)率和信息制作的收益最大化。

　　Keith Kelsen說(shuō)：“戶(hù)外數(shù)字標(biāo)牌是‘數(shù)字風(fēng)景'的中的一部分，我們看待媒體的方式可以稱(chēng)作‘跨媒體'，跨媒體融合了所有的媒體平臺(tái)。為多種平臺(tái)設(shè)計(jì)的信息內(nèi)容可以成為數(shù)字化資料的一部分。當(dāng)品牌商和零售商成功經(jīng)行合作時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)打響品牌和營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功與否起著決定性作用。因?yàn)閺膽?zhàn)略上講，經(jīng)銷(xiāo)商能夠通觀全局。

　　動(dòng)態(tài)地方媒體是溝通連續(xù)統(tǒng)一體中的一個(gè)高效性工具。因?yàn)樗拷櫩唾?gòu)買(mǎi)的臨界點(diǎn)。這個(gè)工具可以作為戶(hù)外播放網(wǎng)絡(luò)與觀眾直接對(duì)話，也可以用更好的方式與目標(biāo)觀眾互動(dòng)。此外，它還可以在顧客做決定之際與其單獨(dú)對(duì)話。

　　重要的是，用戶(hù)可以通過(guò)掌上電腦和手機(jī)下載、瀏覽、經(jīng)行移動(dòng)商業(yè)對(duì)話等。它也可以指導(dǎo)觀眾去網(wǎng)站搜索其他信息，注冊(cè)或購(gòu)買(mǎi)。

　　這種媒體手段對(duì)品牌商、零售商的影響有：

　　1.傳遞的信息需要“一針見(jiàn)血”地抓住消費(fèi)者的注意力并刺激他們消費(fèi)。一般在最佳地段播放的信息能夠?qū)a(chǎn)品的特點(diǎn)，價(jià)值全部展示出來(lái)，以此刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　2.該廣告媒體通過(guò)降低成本，制定高度定位的信息來(lái)平衡營(yíng)銷(xiāo)溝通。這種小范圍向目標(biāo)觀眾傳送信息的特殊功能隨著廣播電視頻道的增加已經(jīng)出現(xiàn)。“長(zhǎng)尾巴”這個(gè)詞用來(lái)形容少數(shù)對(duì)主題有強(qiáng)烈興趣的觀眾的影響程度。這也是電視廣告商抓住目標(biāo)顧客的一個(gè)方法。比如，一個(gè)訓(xùn)練狗的活動(dòng)會(huì)對(duì)生產(chǎn)狗糧的公司有濃烈興趣。所以寵物飼料商店和獸醫(yī)院內(nèi)的數(shù)字標(biāo)牌會(huì)成為“長(zhǎng)尾巴”電視廣告的新選擇。這種由動(dòng)態(tài)地方媒體提供的“長(zhǎng)尾巴”電視廣告更加明確目標(biāo)定位還降低了廣告成本。此外，廣告內(nèi)容的安排更加簡(jiǎn)便，而且內(nèi)容的安排和評(píng)估周期也大大縮短，這些優(yōu)勢(shì)使投資資本得到最大化利用。

　　3.動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌還能與其他通信設(shè)備“友好相處”，使品牌的相關(guān)資產(chǎn)和信息再利用從而獲得雙倍效益。其他設(shè)備用過(guò)的信息資料動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌可以再次使用。這使得信息制作的成本降低的同時(shí)增加了投資的回報(bào)率。

　　動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌上的廣告信息具有制作過(guò)程快、成本低的特點(diǎn)，它可以用來(lái)檢測(cè)市場(chǎng)，也可以再加工之后放在其他媒體上，如有線電視。動(dòng)態(tài)標(biāo)牌和其他設(shè)備“聯(lián)手”刺激顧客消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。