2008年12月底，可口可樂緊隨百事可樂的“刷新一切”(Refresh Everything)也推出了醞釀已久的“開啟快樂”( Open happiness)。作為三年來又一次全球性品牌重塑運(yùn)動(dòng)，其特殊的市場(chǎng)背景和巨額投入引發(fā)了普遍關(guān)注。只是面對(duì)日益萎縮的碳酸飲料市場(chǎng)和低迷不振的消費(fèi)情緒，可口可樂的“快樂”突圍戰(zhàn)似乎一開始就焦躁不安，顯得忙亂無力。

不謀而合的“快樂營(yíng)銷”

　　在一些人看來，可口可樂的“開啟快樂”似乎與百事的“挑釁”行為有關(guān)。首先是08年12月初百事?lián)Q標(biāo)，緊接著是12月底百事在YouTube上發(fā)布以百事新Logo為主角的電視廣告，隨后又出現(xiàn)在時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上。至此，百事以“刷新一切”為口號(hào)的快樂營(yíng)銷全面上演。

　　就在百事推出新運(yùn)動(dòng)三周后，可口可樂也打響了“開啟快樂”的營(yíng)銷戰(zhàn)。09年初美國(guó)“超級(jí)碗”(Super Bowl)期間，觀眾除了欣賞到精彩的賽事外，還看到了同樣精彩的“兩樂”廣告戰(zhàn)：盡管百事與NBC簽訂了上半場(chǎng)排他性廣告協(xié)議，阻擊了可口可樂的廣告，但重返賽場(chǎng)的可口可樂，仍然購(gòu)買了三個(gè)廣告時(shí)段加以還擊。

　　不過這次“兩樂”戰(zhàn)的真正起因并非百事的“挑釁”，而是這對(duì)難兄難弟面對(duì)艱難時(shí)局的本能反應(yīng)，是一次巧合的營(yíng)銷戰(zhàn)。據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，早在6個(gè)月前，可口可樂就已經(jīng)開始同廣告代理商威肯(W+K，Wieden + Kennedy)公司一起策劃全新的品牌推廣活動(dòng)，并由公司全球首席執(zhí)行官 Muhtar Kent和全球營(yíng)銷總監(jiān)Joe Tripodi直接領(lǐng)導(dǎo)。

　　就碳酸飲料市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)可樂在美國(guó)的銷量在1998-2007年間下降了16%。根據(jù)美國(guó)《飲料文摘》的數(shù)據(jù)顯示，07年美國(guó)軟飲料銷量下降了2.3%，連續(xù)第三年繼續(xù)下跌。08年1—9月，美國(guó)碳酸飲料銷量甚至下降4.8%。盡管可口可樂在全球大部分地區(qū)銷量增長(zhǎng)，但在美國(guó)的銷量卻下降了3.5%。而金融危機(jī)使這一“兩樂”戰(zhàn)更具深意。就連英國(guó)的巧克力業(yè)也開始告訴消費(fèi)者：“吃巧克力時(shí)會(huì)感到快樂，你可以忘記所有經(jīng)濟(jì)上的煩惱，或是工作上的不愉快。”

全球運(yùn)動(dòng)多元化執(zhí)行

　　始于08年12月底的“開啟快樂”運(yùn)動(dòng)與06年的“生活中的可樂一面”(The Coke Side of Life)一樣，是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全球性運(yùn)動(dòng)，正如可口可樂公司副總裁Shay Drohan說的：“可口可樂設(shè)計(jì)這次運(yùn)動(dòng)是為了在全球產(chǎn)生效果。”

　　這次運(yùn)動(dòng)中，可口可樂推出的電視廣告有“口渴”篇、“圖書館”篇、“搶劫”篇等。“口渴”篇講述的是一個(gè)男人對(duì)可口可樂的形象入了魔，直到最后在一家商店里找了實(shí)物的故事;在“圖書館”篇里，可口可樂把兩個(gè)調(diào)情的少年放到閱覽室里，男孩在自己的手臂上畫了一瓶可樂，伸向桌子對(duì)面，然后把可樂倒進(jìn)女孩手臂上的玻璃瓶里;在“替身”篇中，一個(gè)男孩走進(jìn)一家餐館，在一個(gè)怪物身邊坐下。兩個(gè)人同時(shí)去拿一罐可樂，這時(shí)怪物突然變成了一個(gè)漂亮女孩，最后他們結(jié)成情侶……

　　除了電視廣告外，整合運(yùn)動(dòng)還包括了售點(diǎn)廣告、促銷活動(dòng)、戶外和印刷廣告以及數(shù)碼和音樂元素等。只是在不同市場(chǎng)，執(zhí)行策略有所調(diào)整。

　　在美國(guó)，第一個(gè)電視廣告在FOX頻道的“美國(guó)偶像”上播出，緊接著又在“超級(jí)碗”和學(xué)院獎(jiǎng)等時(shí)段中播出多支廣告。針對(duì)美國(guó)的四千五百萬(wàn)西班牙消費(fèi)者，為了與他們“建立更加私人化的聯(lián)系”，可口可樂還專門推出了一個(gè)與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。

　　在歐洲，為了讓新運(yùn)動(dòng)能“提升消費(fèi)者的情緒和它的銷量”，可口可樂號(hào)召人們“保持樂觀態(tài)度”、“最充實(shí)地活著”。為此，實(shí)力媒體在西班牙七座城市的巴士候車亭，樹起了安裝有數(shù)碼相機(jī)的互動(dòng)廣告板，用來“捕捉人們自己獨(dú)特的快樂瞬間”，然后挑選一些照片在廣告板上播放。他們還與西班牙的Nisa醫(yī)院合作，在得到病人同意后，在每個(gè)護(hù)士站安裝一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)，讓探視者可以看到新生兒在人生最初幾個(gè)小時(shí)里的活動(dòng)。

　　印度是這次開啟快樂運(yùn)動(dòng)的主要市場(chǎng)之一。新運(yùn)動(dòng)以品牌大使Gautam Gambhir為重點(diǎn)加以執(zhí)行。不過在新運(yùn)動(dòng)中，只有旗下的可樂品牌單獨(dú)使用“開啟快樂”這個(gè)廣告語(yǔ)，其他品牌如Sprite、Thums Up、Fanta、 Limca、 Maaza 和 Kinley等依然使用“快樂的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”。

用“音樂”規(guī)整全球動(dòng)作

　　音樂是貫穿整個(gè)“開啟快樂”運(yùn)動(dòng)的主線，正如可口可樂公司介紹的：音樂將在“開啟快樂”中發(fā)揮核心作用。作為全球運(yùn)動(dòng)的重要整合手段，可口可樂和華納音樂旗下的亞特蘭大錄音公司合作，打造并發(fā)布一首名為“開啟快樂”的單曲，這首歌曲結(jié)合了搖滾音樂、流行音樂和街頭音樂中當(dāng)下最熱門的元素，通過各種相反類型的音樂人的合作，意在凸顯新活動(dòng)所表達(dá)的積極、樂觀、有趣的精神。為傾力打造這首單曲，可口可樂還邀請(qǐng)了兩位超級(jí)制作人Butch Walker和Polow Da Don負(fù)責(zé)制作。

　　為推廣這首單曲，可口可樂可謂不遺余力：先在MySpace上舉行全球首發(fā)活動(dòng)，后在iTunes上發(fā)布和銷售，在英國(guó)和法國(guó)出售的2億灌可口可樂上也有介紹。可口可樂聞名全球的倫敦皮卡迪里廣場(chǎng)和紐約時(shí)代廣場(chǎng)標(biāo)志牌也用來推介這首單曲。

　　作為本次活動(dòng)的重要整合工具，這首歌曲不但全球發(fā)行，還被運(yùn)用到其它媒體廣告中。除了在“快樂工廠3”中作為背景音樂使用，還被用于可口可樂的廣播廣告和在線品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，如在Facebook上供320萬(wàn)可口可樂愛好者分享。可口可樂全球音樂營(yíng)銷經(jīng)理Umut Ozaydinli曾解釋說：“我們的新廣告運(yùn)動(dòng)的主題是邀請(qǐng)人們分享快樂并享受生活的簡(jiǎn)單樂趣。我們相信，通過音樂的運(yùn)用，我們能增強(qiáng)這種信息。”

聲勢(shì)浩大卻噓聲一片

　　可口可樂這次全球運(yùn)動(dòng)無疑格外引人注目，不過遺憾的是，針對(duì)這次宣傳活動(dòng)，批評(píng)者、失望者居多。

　　針對(duì)第一批電視廣告，美國(guó)《廣告時(shí)代》以《可口可樂與“開啟快樂”擦肩而過》(Coke’s “Open Happiness” narrowly misses the mark)為題進(jìn)行批評(píng)：這些廣告最棒的部分，反而是從可口可樂先前的“生活中的可樂一面”運(yùn)動(dòng)中沿用下來的元素，比如動(dòng)畫特技、“泡沫歡騰的聲音”等。具體而言，“口渴”篇的背景音樂是“一種破壞性的刺耳噪音”;而“圖書館”篇 “簡(jiǎn)單來說就是失敗”，因?yàn)榻Y(jié)尾處的情節(jié)似乎在暗示“性交”或“注射毒品”。

　　從大量的消費(fèi)者評(píng)論看，“開啟快樂”的一系列廣告帶給大家的是“空洞”和“無聊”，雖然也有少數(shù)可口可樂的忠實(shí)粉絲持表示喜歡。有消費(fèi)者認(rèn)為：“它遺漏了很多東西，最重要的是它沒有任何意義。”“沒有真正的洞察力，沒有刺激，讓人索然無趣。”甚至還有人質(zhì)疑道：“這個(gè)廣告是在試圖讓人們從可口轉(zhuǎn)向百事，還是在勸可樂的忠實(shí)顧客多喝點(diǎn)?觀眾會(huì)覺得他們看到了一些可愛的內(nèi)容，但是他們會(huì)聳聳肩，然后繼續(xù)做自己的事情。”也有人打趣道：“可以理解的是，說糖水有什么創(chuàng)新，這是很難的。”

　　比較客觀的觀點(diǎn)認(rèn)為：“關(guān)于開啟快樂的定位，我忍不住覺得它很空洞，因此，缺乏價(jià)值。快樂不是在流行的瓶子上就能找到的。”“老實(shí)說，我認(rèn)為可口可樂的新口號(hào)其實(shí)可以比‘開啟快樂’更好。”

　　由此看來，并不像一些人強(qiáng)調(diào)的：“可口可樂最終破譯了密碼并且運(yùn)用了正確的聲音、形象和語(yǔ)調(diào)。”在糟糕的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，可口可樂維持其代表安慰和樂觀的形象并沒有得到認(rèn)可，在破譯“快樂”密碼中，可口可樂并沒有找到最關(guān)鍵的線索，這在06年的“生活中的可樂一面”運(yùn)動(dòng)中就暴露了出來，以致于那次營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)在全球執(zhí)行時(shí)不得不“做了很多調(diào)整和重新解釋”，比如在印度用的口號(hào)是“快樂的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，在巴西用的是“音樂中的可樂一面”等諸如“XXX中的可樂一面”，而中國(guó)市場(chǎng)上幾乎就沒有直接啟用“生活中的可樂一面”，比如06年的主題口號(hào)是“要爽由自己”，07年是“隨我酷”，08年是針對(duì)奧運(yùn)的“暢爽‘開’始”。

依然無力的新口號(hào)

　　這次新運(yùn)動(dòng)無疑借鑒了上次運(yùn)動(dòng)的諸多成功要素。就“生活中的可樂一面”來說，我們雖不敢斷言它是完全成功的，但可以肯定它是“可口可樂公司自1993-1999年的‘永遠(yuǎn)的可口可樂’(Always Coca-Cola)運(yùn)動(dòng)以來第一次震撼性的營(yíng)銷活動(dòng)”。其中有兩大亮點(diǎn)值得一提：

　　一是60秒動(dòng)畫巨制“快樂工廠”(Happiness factory)。作為整個(gè)運(yùn)動(dòng)的一部分，它讓人們窺視到了可樂售賣機(jī)里的奇異世界。它是“可口可樂售賣機(jī)里的一次想象力旅行”，飲料販賣機(jī)里的每個(gè)人物都是為了與可樂有關(guān)的目的而活著。這個(gè)創(chuàng)意是在可口可樂執(zhí)行總監(jiān)Muhtar Kent和全球首席營(yíng)銷官Joe Tripodi領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的。兩位高管都試圖在這個(gè)123歲的品牌中留下輝煌的一筆。最終，這支被譽(yù)為“迄今為止最夢(mèng)幻”的廣告一舉拿下了06年度艾匹卡(法國(guó))影視類廣告金獎(jiǎng)，這成為可口可樂在這個(gè)歐洲著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)上第一次獲得的最高榮譽(yù)，第二年該廣告又一舉摘得權(quán)威的戛納獅子獎(jiǎng)。也正因?yàn)榇耍?7年可口可樂又推出了“快樂工廠2”。就在這次新運(yùn)動(dòng)中，可口可樂依然推出了“快樂工廠3”。

　　二是06年廣告運(yùn)動(dòng)中提煉出了一個(gè)成功的營(yíng)銷主題——“滿瓶快樂”(Happiness in a Bottle)和經(jīng)典的視覺傳達(dá)符號(hào)——冒著各種代表歡樂符號(hào)的曲線瓶。這一視覺符號(hào)的推出，讓人們?cè)僖淮晤I(lǐng)會(huì)到可口可樂的魅力：可口可樂銷售的確實(shí)不是碳酸飲料，而是隨處可得的快樂，再次印證了“沒有瓶子就沒有可口可樂”的營(yíng)銷真諦。也正因此，“冒著各種代表歡樂符號(hào)的曲線瓶”在世界各地廣為運(yùn)用，包括中國(guó)市場(chǎng)。

　　但不容否認(rèn)的是，06年的廣告運(yùn)動(dòng)并沒有想象中那么完美，甚至一開始它就存在嚴(yán)重缺陷。針對(duì)當(dāng)時(shí)新推出的廣告運(yùn)動(dòng)，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾以《可口可樂能否續(xù)寫廣告神話》為題提出質(zhì)疑，其理由是“僅憑一句新的廣告語(yǔ)能否拯救可口可樂在美國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)尚不得而知，越來越多的消費(fèi)者開始遠(yuǎn)離碳酸飲料，轉(zhuǎn)而選擇瓶裝水或者能量飲料。”事實(shí)上，除了消費(fèi)環(huán)境的變化，可口可樂還面臨著媒體環(huán)境的變化。過去大眾化的電視廣告很容易深入人心，因此才成就了可口可樂的廣告神話。現(xiàn)如今，可口可樂的廣告必須要有所突破，要能給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)理由才行。

　　三年后用“開啟快樂”代替“生活中的可樂一面”，已經(jīng)說明了前一次廣告活動(dòng)的不足。遺憾的是，這次新運(yùn)動(dòng)依然沒能從根本上彌補(bǔ)固有缺陷。在媒體發(fā)布會(huì)上，可口可樂說“開啟快樂”這個(gè)平臺(tái)背后的大創(chuàng)意是“可口可樂在任何你需要的時(shí)候都能提供樂趣和讓你精神振奮”。但代理公司似乎沒能遵照原本精彩的設(shè)想去做，“新廣告把可樂放在了一個(gè)危險(xiǎn)的位置而不是將可樂與快樂聯(lián)系起來”。究其根源，作為全球性廣告語(yǔ)，“開啟快樂”與“生活中的可樂一面”一樣，都因過于直白空洞而無法令人振奮。

渺茫的“快樂”靶心

　　“快樂”到底是什么?什么樣的廣告才能讓人們真的“樂觀”起來?在沒有弄清這些問題前，就很難找到一個(gè)真正可以全球有效的號(hào)召語(yǔ)。可以說，可口可樂在這兩次運(yùn)動(dòng)中，始終沒能解決這個(gè)核心問題，其廣告語(yǔ)依然停留在“快樂”的表層，正如哈哈大笑不一定代表高興一樣，直接叫喊“快樂”不一定能讓人感受到樂觀。

　　相對(duì)來說，百事可樂的“刷新一切”既傳達(dá)出了一種積極樂觀精神，又緊扣目標(biāo)市場(chǎng)，不但第一次將重點(diǎn)放在宣揚(yáng)一種情感和情緒上，因循奧巴馬競(jìng)選路線，打起了情感牌，又緊扣美國(guó)當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)，帶有濃重的本土色彩。因此也就更有針對(duì)性和號(hào)召力。

　　不難看出，威肯(W+K)公司在把握品牌精神、提煉主題和視覺表現(xiàn)方面，有著優(yōu)異表現(xiàn)，但在提煉號(hào)召語(yǔ)及如何用影視廣告制造“快樂”上功力欠佳。新運(yùn)動(dòng)中的影視廣告均遭到批評(píng)，即使大手筆制作的主題為“趕跑呵欠”的《快樂工廠3》，同樣冗長(zhǎng)乏味，沒有了新鮮感和趣味，人們感受不到“快樂”，除了想打呵欠。

　　所以很遺憾，可口可樂重塑全球品牌的野心和拯救人類“快樂”的努力，因?yàn)槭チ吮匾亩床炝歪槍?duì)性，最終變得渺茫無力。