每一個(gè)品牌誕生的背后，不僅來自于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的動(dòng)力，更是企業(yè)不斷業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖的野心。我們?cè)S多企業(yè)非常羨慕寶潔、箭牌等成功的多品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑完美的業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖，但是忽略了這些成功的多品牌戰(zhàn)略形成之前，應(yīng)該把業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖關(guān)注的焦點(diǎn)放在如何推出新品牌上。如果沒有成功推出新品牌，那么就沒有所謂的第三、第四等多品牌戰(zhàn)略形成。

　　因此，企業(yè)如何成功推出新品牌，似乎是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵中的關(guān)鍵。成功推出新品牌，意味著企業(yè)可能通過多品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑業(yè)務(wù)擴(kuò)張的版圖，更意味著企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展壯大。

推出新品牌的條件

　　一提起談條件，可能對(duì)許多企業(yè)來說會(huì)產(chǎn)生悲觀的情緒。但是在我們奔向推出新品牌的大道上時(shí)，還是盤算一下我們是否擁有足夠的條件來贏得這場(chǎng)多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

一、企業(yè)擁有的品牌占據(jù)品類絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

　　唯有擁有品類絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌，才有資格擁有推出新品牌的條件。大家都知道打造一個(gè)成功的品牌是一件不容易的事情，何況現(xiàn)在我們談?wù)摰氖峭瞥鲂缕放频臈l件。

　　在一個(gè)品類上，經(jīng)過長(zhǎng)期的激烈的商業(yè)廝殺，品類發(fā)展到最后可能只剩下兩個(gè)勢(shì)均力敵的品牌。這時(shí)候，品類市場(chǎng)出現(xiàn)成熟的趨勢(shì)，自然品類上也出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)品類絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)疑擁有最佳推出新品牌的條件。可樂品類從一百多年前的美國(guó)誕生，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，品類上形成了可口可樂與百事可樂相互競(jìng)爭(zhēng)的格局。

　　這時(shí)候，可樂品類上的領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂就擁有了推出新品牌的條件。可惜可口可樂推出新品牌的策略采用不當(dāng)，至今都沒有過多的亮點(diǎn)。唯有以開創(chuàng)了果肉果汁品類的美汁源，才算是一個(gè)成功推出新品牌的案例。

二、品牌所屬的品類出現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)

　　自然界中，生物成長(zhǎng)必須遵循一定的生命周期。同樣，品牌所屬的品類也具有一定的生命周期。品類發(fā)展可能大致經(jīng)歷出生期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)生命周期。在這四個(gè)生命周期里，沒有一個(gè)明顯的界限與時(shí)間的長(zhǎng)短。

　　當(dāng)品類經(jīng)過長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)出現(xiàn)了兩大品牌勢(shì)均力敵的局面。那么，就很少有品牌參與到這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。品類這個(gè)處于成熟期，有慢慢向衰退期移動(dòng)的趨勢(shì)。發(fā)生最明顯的就是可口可樂與百事可樂所屬的可樂品類。隨著顧客健康消費(fèi)意識(shí)提升以及其它品類（如涼茶品類）分化，可口可樂與百事可樂的全球銷售額連年出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，自然驅(qū)使“兩樂”不斷尋求推出新品牌的機(jī)會(huì)。

　　品牌所屬的品類出現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)，很容易在新品類上反映出現(xiàn)。在20世紀(jì)六七十年代，自行車是高檔代步工具，那時(shí)擁有一部自行車，簡(jiǎn)單是一件奢侈的消費(fèi)，何況在農(nóng)村往往是用來接新娘子的。但是隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，新品類汽車與飛機(jī)的發(fā)展，單車品牌如永久牌自行車、鳳凰牌自行車等單車品牌由于沒有推出新品牌錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)。

　　最明顯的品類下降的趨勢(shì)就高科技領(lǐng)域，當(dāng)打字機(jī)還盛行的時(shí)候，新品類電腦分化打破了打字機(jī)的美夢(mèng)。曾經(jīng)是打字機(jī)代名詞的王安公司，雖然意味到品類明顯下降的趨勢(shì)，也采取了推出新品牌的策略，但是沒有起用新品牌名導(dǎo)致了王安公司的夭折。

三、企業(yè)有多余的資金投資

　　在這個(gè)世界上，永遠(yuǎn)不會(huì)缺少好的想法。但是，就算是世界上最好的想法，若果沒有足夠多的資金，同樣沒有具備推出新品牌的條件。

　　推出新品牌，意味著面對(duì)一群陌生的顧客，要想打開這群陌生顧客的腰包，不僅在打開腰包時(shí)要付出大量的資金，而且在打開腰包之后，想要鞏固新品牌在顧客心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，讓顧客源源不斷地掏腰包，同樣需要一大筆的資金。

　　假如企業(yè)沒有那么多的資金匆忙推出新品牌，即使是前期轟轟烈烈地占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但是在沒有資金支持下，新品牌就會(huì)出現(xiàn)“滑坡”的現(xiàn)象。開創(chuàng)“非油炸”方便面新品類的五谷道場(chǎng)就是如此，在前期區(qū)隔“油炸”方便面品類大獲成功的情況下，由于沒有多余的資金來維持品牌在顧客心智中的地位，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合“投訴”，五谷道場(chǎng)只能落到被中糧集團(tuán)收購(gòu)的下場(chǎng)。如果五谷道場(chǎng)在多余的資金，前景又令當(dāng)別論。

　　這似乎對(duì)于中小企業(yè)可能是非常殘酷的事實(shí)，但是中小企業(yè)也不必過于悲觀。現(xiàn)階段，對(duì)于中國(guó)大部分企業(yè)，包括中小企業(yè)，推出新品牌似乎一次奢侈的消費(fèi)，倒不如把資源集中在一個(gè)區(qū)域或原來品牌上，不要去追求轟轟烈烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，等待時(shí)機(jī)成熟在因勢(shì)利導(dǎo)推出新品牌。