B2C的本質，是零售。零售的本質，一是終端，二是商品。 

　　為什么B2C大佬們無法發現或者明白這一點？因為他們一直在用做互聯網的思路去做B2C，他們就想融資、做大、上市。這不是商人的思路，是互聯網人的思路。

　　站在零售的本質之上，我們很清晰地看到了目前B2C們的命脈所在。

　　考量零售工作，有四個核心指標：客流、成交率、客單價、二次購買率。

　　傳統零售的終端客流，由三個部分組成：自然客流、推廣客流、忠誠顧客客流。目前B2C們靠廣告強拉客流，這樣的客流承載著很高的廣告成本，如果以行業平均的CPC成本計算，低則1毛，高則5毛6毛，有時候甚至還超過1塊錢。同時，由于缺乏對自然客流和忠誠顧客客流的培養，B2C網站客流，高度依賴廣告，廣告一停，銷售直線下降，原因就在這。

　　成交率是目前B2C們最不專業的地方。行業平均的流量轉化率在0.3％～1.2%之間（也就是說100個消費者瀏覽網站，最多只有1.2個人買了產品），假設CPC成本為4毛錢，轉化率為0.8%，那么成交一個訂單的營銷成本（CPA）為：0.4/0.008=50元。也就是說，我們需要花50塊錢的成本，才能成交一個訂單。

　　事實上，大部分的B2C企業的CPA成本還要更高，有的，甚至還超過100元。但如果橫向比較，我們試想一下，每個進宜家的人，有空著手出來的么？每個進百盛的人，本globrand.com來想著只是逛逛，最后卻都是大包小包出來的。

　　說到二次購買率，這簡直是B2C們的夢魘。一方面，目前的B2C，基本上是資本驅動型的，而非產業驅動型的，他們對產品品質的漠視程度，完全出乎我們的想象。要知道，在傳統零售的思維意識下，產品質量關乎品牌的生存。但現在你隨便在網上搜索一下目前關于這些主流B2C們的產品質量評論，就四個字，觸目驚心！ 

　　以前大家都在說：品牌決定忠誠度。其實這是一個悖論，品質才是真正決定著忠誠度。這么惡劣的產品品質，怎么可能帶來二次購買？如果算一筆簡單的賬，大家就能看出來，消費者第一次購買時，背負50元以上的CPA成本，企業是不掙錢的，要掙錢，只能靠回頭客。 

　　VANCL 2008年上線，就開始推68元的初體驗襯衫，效果怎么樣？一個字：慘！陳年自己都這么承認：許多消費者多次注冊，就是為了買件68元的襯衫。

　　當然，陳年在說這個話的時候，透著對自己初體驗策略的沾沾自喜。但那么多消費者只在意68元初體驗，正說明了VANCL網站的陳列規劃有多糟糕！終端的生動化陳列，是實現客單價最大化的利器。

　　試想一下，當你進家樂福的時候，本來只是想買一斤豬肉兩瓶老酒，可你出來時候呢？滿滿一車的商品！這就是零售終端在生動化陳列上，對客單價的最大貢獻。

　　B2C為什么到現在，仍然沒有一家企業可以實現贏利，歸根結底，很重要的一點，就是他們始終沒有抓住B2C的本質——零售。或許他們曾經意識到了這一點，但他們又如此輕易地忽略了這一點。他們是聰明的，他們是浮躁的，他們并不是要做實事的，他們中的大多數并不要贏利，要的只是“快餐式”的圈錢套現，然后撤退。

　　他們嘴里聲嘶力竭地喊的都是“事業”，但他們內心清醒地知道，自己從來沒有也永遠不會把B2C當成事業。或許，這才是B2C最大的問題所在。