當我們實施品牌戰略的時候，無論是外部環境還是內部壓力都會源源不斷地涌進來，事實上，這個時候是考驗品牌戰略管理者毅力的時候，很多企業由于外部的誘惑而讓品牌迷失了方向，也有的企業由于內部的壓力不斷地迷失自己。

　　造成這樣結果的關鍵是企業進行品牌戰略管理的時候，缺少有效的原則，在整體關于品牌的行動中沒有統一的行動綱領，最終導致品牌在執行過程迷路。

　　為了更有效的進行品牌戰略管理，結合我們對諸多跨國品牌的研究和在本土企業的咨詢實戰中發現，聚焦是成功品牌普遍遵循的有效原則。

　　忽略了這個品牌管理原則，很可能導致品牌戰略的失敗，因為無論是聚焦強調的是保障企業資源能有效集中到品牌核心內涵上，以便品牌核心內涵能夠深入消費者心中，占領有效的位置，成為擁有豐富聯想、個性鮮明的品牌形象。

一、聚焦的意義

　　聚焦原則之所以重要，是因為它能夠將企業的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值或者品牌理念識別體系，使企業這有限的資源發揮最大的能量。我們知道激光為什么具有那么大的威力，關鍵就是因為其能夠把所有的光線聚焦。

　　在聚焦原則的指導下，中小企業品牌同樣可以發展成為強勢大品牌，因為當你把比競爭對手弱幾十倍甚至上百倍的資源，有效地聚焦在品牌的核心價值上，把這個品牌核心內涵做深做細，再從一個區域做到另一個區域，逐漸的就會發展成為強勢大品牌。可以在理解透品牌管理原則的基礎上，做到以小博大的品牌建設之術。

　　而在于企業的接觸和交流中，發現我們身邊的很多企業最容易忽視的就是聚焦，與之相反的是，他們倒是對分散情有獨鐘。

　　跟一家白酒企業的區域經理聊天，他抱怨說：“劉老師，你說我們企業的宣傳做的那么好，產品也不錯，為什么我們的品牌就只有知名度呢？”

　　“那是因為你們的企業就是不夠笨！” 我喝了一口茶接著說：“你們的企業產品做得不錯，宣傳能力也很好，以致于每年推出的新產品都賦予了不同的概念，而這些概念之間又沒有什么關聯，這樣經常變換品牌的訴求，不斷的炒作也就只能給消費者留下一些知名度了，因為對于其他方面的聯想，消費者實在是記不起來。”

　　“那我們該怎么扭轉這種局面呢？”這位區域經理有些迫不及待的問。

　　“兩個字——聚焦！”我淡淡的說。

　　他似乎是驚訝了：“就這么簡單？┅ ┅”

　　┅ ┅

　　一個食品企業老板問我：“為什么我的產品在全國十幾個省都開始運作了，品牌還是沒有影響力？”

　　聽完他的進一步介紹后，我說：“你這十幾個省的運作大部分都屬于是流通領域的運作，怎么能形成品牌的影響力呢？再說你也只是把這些產品鋪向市場，并沒有進行精耕細作，何來的品牌建設？即使你開始精耕細作，這樣的市場布局也是很難成功的，所以，你必須依據企業的資源情況，圈定幾個重點市場來進攻。須做到選擇重點市場、重點運作、重點突破、重點收獲。”

　　還有些企業在針對目標消費者選擇時，會出現這樣的情況，他們舍不得放棄任何一個人群，總想把所有人群都抓到手，包括在廣告傳播與訴求方面，也是想讓所有人都喜歡。這樣的結果是，最終只能浪費大量的營銷宣傳成本。

　　事實上，這樣的企業并不在少數，尤其是中小企業，生怕只針對一個人群進行營銷，影響其他人群的購買，或者是害怕自己的銷售額下降。事實恰恰相反，百事可樂的營銷主要針對新一代人，即主要為青少年，那么，我們在商場、超市也會看到有很多中年人、老年人都在購買和飲用。

　　如果你是一個細心觀察的人，在任何一個地方你都可以看到企業的分散經營，把資源投向了許多不該投入的地方。

二、如何有效的聚焦

　　首先，內部資源聚焦。所謂資源聚焦就是把企業內部現有的資源，均有效地向品牌核心內涵方向聚焦。具體而言，就是把企業財力資源、研發技術資源、生產資源、管理資源以及營銷等各方面的資源圍繞品牌核心價值及品牌識別體系展開，讓企業目前有限的資源均以樹立品牌核心價值和鮮明的個性為目標，最終由內而外的樹立起品牌核心價值。

　　當然，在進行品牌核心價值提煉以及品牌識別體系規劃的時候，也要在進行企業內部資源盤整之后進行，清楚地了解企業內部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。只有這樣，才能在提煉品牌核心價值和規劃品牌識別體系時，不會讓企業現有資源與品牌核心內涵相差太遠。

　　比如這個企業無論是在規模化、標準化的生產方面，還是在專業的技術方面都沒有特別的優勢，而在提煉品牌核心價值時，卻定位了某某專家的品牌核心價值，那么，這個品牌核心價值也只能懸在空中，無法落地了。

　　其次，品牌營銷資源聚焦。也就是說營銷的所有資源都要圍繞品牌核心內涵來展開。比如產品聚焦，要在符合品牌核心內涵的情況下，進行充分的產品組合戰略，使品牌下的所有產品，能夠進可攻，退可守的有機組合體。

　　另外，市場的聚焦也是不可忽略的，一個品牌影響力不能遍及全國市場的時候，不要大面的進行市場運作，即使你的廣告已經上了央視，品牌的影響力也能夠覆蓋到全國市場，那么，也要在這些市場上有所側重，進行重點運作。

　　還有廣告訴求聚焦、目標消費者聚焦以及對銷售人員的考核都要進行有效的聚焦，只有讓所有的營銷資源有效聚焦于品牌核心價值或者品牌識別體系，這個時候品牌的個性氣質才能夠深入人心。

　　依上所述，對企業現有資源的聚焦是改變強弱力量對比的有效途徑，也是唯一的途徑。而對于中小企業而言，要想打造強勢大品牌，必須把企業有效的資源聚焦在一起，增強其品牌的銷售力和形象力，最終通過這樣的聚焦使品牌快速成長。像滾雪球一樣，企業核心內涵是不變的，而外延的東西則是越滾越大，最后把品牌這個雪球不斷變大，也使影響力不斷的提升，進而促成聚焦出一個強勢大品牌。

三、實施有效聚焦的兩大保障

　　要做到企業所有資源有效的聚焦到品牌的核心差異點上，還需要在品牌的細節管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫。

1、品牌細節管理

　　有專家研究，100個99％，合起來就是36％。而我們很多企業在品牌管理方面經常會出現“次優”主義的做法，往往在品牌宣傳中因為很多小細節都是不能達到標準，就會形成組合起來后形成很大的差距。

　　現實中，企業在電視廣告、報紙廣告、戶外、宣傳單頁及賣場的宣傳展示上都缺乏有效的統一標準，表面上看大概一致就通過，實際上在與品牌個性氣質體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會造成品牌在消費者心智中難以形成一致的個性形象。

　　還有就是在品牌形象代言人的選擇與管理上，絕大多數都缺乏在細節上的關注，往往就是找個名人代言一些就可以了，很少考慮明星的氣質與品牌氣質有多少相合之處，更不會考慮明星的本身的個性特點與品牌核心差異點的關聯性等問題。尤其是在對品牌形象代言人的管理上，更是缺少對細節方面的管理，國內很少有企業關注于其形象代言人日常行為中的管理，更別說讓明星多種場所有效的宣傳自己的品牌。

2、持之以恒的保障資源的聚焦點

　　當企業做到了把企業有限的資源聚焦到品牌核心內涵上，并能夠面臨多種利益的誘惑時，企業就必須做到持之以恒地堅持。如果聚焦只是一段時間的概念，那同樣不能打造出一個強勢品牌，而從跨國公司多個成功品牌的研究發現，他們無不是始終如一的堅持某些資源的聚焦。

　　反觀我國的白酒行業，沒有哪個品牌找到品牌的核心聚焦點后持之以恒的堅持，包括白酒行業的領軍品牌茅臺、五糧液。很多品牌通常是跟著行業的熱點不斷轉變品牌的核心蘇秋，今天大家開始打工藝牌，就開始強調自己品牌的工藝如何如何，明天打年代牌，又開始挖空心思將自己的品牌追溯到多少年前，而打出文化牌后，則開始了自己品牌的“智慧”、“經典”等方面的訴求。