2024年三季度，國內大陸智能投影市場進入“冰點”。據洛圖科技(RUNTO)最新的研究數據顯示，2024年第三季度，中國智能投影市場(不含激光電視)的全渠道銷量為127.0萬臺，同比下降9.7%;銷額為18.9億元，同比下降5.9%。

　　近兩位數的同比下滑，這不是簡單用“季度低點”就能形容的。行業人士表示，智能投影產業已經進入“深冬”。但是，另一方面是“深度調整加速落底之后，行業轉折性數據細節更值得關注”!

三季度為啥這么冷

　　關于智能投影行業三季度成績不佳的消息，早在2024年618購物季期間就有預測。因為，作為上半年最強消費季，618的成績不理想，已經預示著行業走勢偏弱。

　　同時，亦有分析稱，三季度成績不理想是因為“前面有618、后面有十一國慶和雙十一”，處于全年弱勢周期。這一觀點，或許可以部分解釋“銷量不高”，但是顯然無法解釋“同比大幅度下滑”——因為“同比”的去年同時期，也面臨全年弱勢周期的影響。

　　對于三季度成績不佳，尤其是同比近一成下滑的真正原因，筆者則認為主要有三個方面：

　　第一是，宏觀消費格局不佳。三季度宏觀經濟運行，無論是國內還是國外都處于周期性低谷。這也是美聯儲9月份大幅度降息50個基點的關鍵因素。恰是三季度前期承壓的基本經濟面，促使美聯儲不得不結束加息周期，進而大幅降息。作為一個標志性指標，其表明宏觀經濟格局的狀態。

　　這種宏觀因素對微觀消費的影響是普遍的。例如，中國中小商業企業協會聯合立信數據研究院抽樣調查數據顯示，在今年1-9月全國居民消費價格平均僅同比溫和上漲0.3%的背景下，62.7%的被調查消費者認為消費價格“偏高”——這說明消費者購買力心理平衡位置下移。再例如，根據中國汽車工業協會統計數據顯示，今年一季度，我國汽車銷量同比增長10.6%;二季度同比增長2.3%;三季度同比下降3.9%。

　　智能投影作為典型的非剛需、享受型消費產品，其銷量深受消費意愿影響。三季度宏觀經濟局面對其同比銷量變化影響可能到2-3個百分點左右。

　　第二，智能投影供給端依然不夠給力。具體表現則是，新技術產品，如三色激光等對直接體驗改善有限、且價位較高;另一方面，低價格產品主要性能和參數停步不前，雖然其價格便宜并有所下降，但并不真正符合消費者“大屏投影”消費的享受預期。

　　“市場需要好產品價格降低下來、需要新技術產品普及化落地、更需要普及型產品真正擁有性能突破性的創新”!業內人士表示，如果沒有普及型產品的供給升級，整個智能投影消費市場就不會有進一步向上發展的空間。

　　第三是，消費者日益變得更為聰明。具體而言即是，低端低質量產品，改變了很多消費者對智能投影的預期和印象。嘗鮮型購買低端產品，所產生的大量負面情緒、負面輿情、負面傳播，成為行業持續健康發展，“最為”嚴重的惡疾。——與歷史上另一些消費性行業比較，智能投影今天的市場，大致類似于本世紀初或者上世紀末“山寨手機”橫行的階段。

　　且由于智能投影大多采用電商銷售，在銷售環節，無論是網頁內容還是直播電商“可忽悠的空間更大”，售賣后的直接服務能力更差，其導致大量千元以下低端智能投影的消費者，普遍價值體驗感“極差”——比上世紀末、本世紀初山寨手機的感觸“更差”：因為，至少當時的山寨手機主要依托線下市場，售后服務的速度更好、且商家也會主動把關，將質量特別低劣的產品拒之門外，以免給自己的售后服務帶來過高成本。

　　“經過三年低價智能投影爆發洗禮后的消費者，更為聰明、市場更為理性、網絡上行業真實性評價內容更為豐富!”行業專家指出，消費者自身的升級，特別是嘗鮮消費、沖動消費的減少，導致了一定市場銷量下滑。不過這部分下滑是“很好的事情”。

　　除了以上三點主要原因之外，第三季度智能投影消費低迷，依然受到包括大尺寸液晶電視流行等競品因素的影響。近年來，大尺寸液晶電視價格持續下降，5000元以內的75/85英寸產品，萬元以內的百英寸產品，和傳統智能投影大屏視聽形成直接競爭，導致部分消費者選擇方向的調整。

　　在以上種種因素作用下，2024第三季度國內大陸地區智能投影銷量下滑近1成。這是扣除2020-2022年特殊時期，特殊因素下，智能投影市場誕生以來，最嚴重的銷量向下波動季度數據之一，預示著行業市場進入“冰點”。

結構性數據向好，行業拐點曙光涌現

　　對于三季度國內大陸市場智能投影銷量數據，細心的人士肯定已經注意到一個顯著變化：銷量下滑9.7%、銷售額只下滑了5.9%。兩者相差3.8個百分點。這說明，均價提升了，第三季度市場均價相較去年同期上漲了約60元。——其背后原因是什么呢?

　　一方面，高端、高規格產品大受歡迎。2024年第三季度，自動對焦、自動梯形校正功能的機型線上市場份額超過55%;自動避障和自動入幕功能的滲透率超過40%;云臺投影滲透率35.7%，較去年同期大漲29.4個百分點;激光(含混光)產品線上銷量的占比達到11.3%，同比增幅高達6成;3LCD技術的線上市場份額為1.4%，逆勢上漲37%;8000元以上價格段的份額提升1.9個百分點;4K產品線上市場的當季銷量份額達到7.1%，較去年同期上漲3.8個百分點……

　　“創新產品、高性能產品、好產品是有市場熱情的!”事實說明，只有不斷提升產品體驗價值，才能持續征服消費者。高端高配產品的熱銷是行業均價提升的基礎。

　　另一方面，2024年第三季度，1LCD技術產品的線上市場份額為76.3%，較去年同期下降了0.7個百分點;其銷量同比由增轉降，降幅為14.7%。這個14.7個百分點的下滑是一個非常“大”的幅度。且這一幅度大于整體市場銷量變化和DLP技術產品銷量變化。

　　即1LCD產品是銷量下滑的主力。更準確的說是千元以下機型成為行業整體銷量下滑的主力——這代表著“低品質”產品市場正在出清。洛圖科技數據也提到，銷量上包括奈聚、仁影等在內的中小品牌銷量相比去年同期均出現了腰斬。即未來，有可能市場三線品牌會進入“出清”階段——這些有明確品牌的企業尚且銷量腰斬，那些沒有品牌、或者打一槍換一個地方的品牌，處境只會更糟糕。“行業野蠻生長時代終將過去!”有業內人士如此表示。

　　另據行業人士表示，“無論是1LCD還是DLP，在千元下、特別是500元以下市場的出清，都已經不可逆的開始了”。作為一個光學、電子、信息技術的集成體，智能投影不可能以低于千元的價位獲得“基本品質”;如果要想體驗大屏畫面的享受則至少需要3000元左右的價位。——即，消費者通過用腳投票、吸收此前累積的“不愉快消費經驗”，正在推動行業消費格局向“品質市場加速轉型”。

　　“投票中高端、加速出清低端和山寨產品”，只有這樣智能投影才能獲得健康發展態勢;進一步推動高品質產品創新、更多更好的技術和配置下沉到普及市場，只有這樣智能投影市場才能獲得持續的不斷成長!這就是三季度智能投影行業基本數據，給出的“經驗總結”。或許，宏觀消費形勢不由投影行業左右、或許大尺寸平板的競爭亦非投影行業能夠影響;但是做好自己的供給升級、真正滿足消費者不斷提升的高品質大屏享受需求，卻是智能投影產業的“不可脫卸責任”，也是其長期發展和立命的根基。

　　總之，2024年第三季度智能投影行業的數據“處于冰點”，但是也展現了“轉折點”的位置。未來如何把握住供給側升級的關鍵變量，贏得市場轉折性的成長，考驗著每一個行業參與企業。