在外灘金融峰會(huì)發(fā)表那一番“螞蟻絆大象”的演說之前，馬老師還在2020線上智博會(huì)上有一次演講讓我印象深刻，JACK馬在8分鐘的演講過程中30次提及數(shù)字化，講到了數(shù)字化是企業(yè)未來的必然趨勢。數(shù)字化這三個(gè)字誠然是火爆，火爆到一個(gè)雞蛋灌餅攤都可以隨口談一談數(shù)字化營銷。

　　以往，數(shù)字化是企業(yè)茶余飯后的一根“銷魂煙”，在企業(yè)活得好的時(shí)候錦上添花。現(xiàn)在，數(shù)字化是“冬天里的一把火”，可以在企業(yè)經(jīng)歷困境的時(shí)候雪中送炭。上個(gè)月去參加一汽大眾的2020年經(jīng)銷商年會(huì)，一汽大眾提出數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為核心所打造的創(chuàng)新營銷體系中，數(shù)字化門店建設(shè)是重點(diǎn)之一。其實(shí)官方授權(quán)的4S店一直是汽車消費(fèi)者的首選，在中國的消費(fèi)者心里代表著“正品”，但近些年很少聽到4S店的正面新聞，不是西安奔馳女車主提車當(dāng)天“獲贈(zèng)”免費(fèi)更換發(fā)動(dòng)機(jī)，就是特斯拉斷崖式降價(jià)，瘋狂“揮舞鐮刀”割韭菜。面對近年來口碑的不斷下滑，眾多品牌號(hào)召旗下經(jīng)銷商4S店緊跟轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，通過廠商的合力，推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，努力將經(jīng)銷商從“4兒子”店的口碑泥潭中拯救出來。

　　驅(qū)動(dòng)車企和經(jīng)銷商推進(jìn)數(shù)字化營銷的原因有很多，從外部原因看，客戶群體的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，90后、00后已經(jīng)毋庸置疑的成為了消費(fèi)市場的主力，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出生和成長的，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，這群消費(fèi)主力軍幾乎無時(shí)無刻的都在與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行著連接，他們的消費(fèi)和決策也大幅受到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的影響。但是傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營模式在數(shù)字化方面是十分落后的，這就很難滿足消費(fèi)主體的需求。

　　內(nèi)部原因分析，傳統(tǒng)4S店的位置都較為偏遠(yuǎn)，輻射半徑在10-15km，營業(yè)時(shí)間多為朝九晚五模式，每天只能營業(yè)幾個(gè)小時(shí)，這就使得大部分消費(fèi)者只能選擇周末的時(shí)間去進(jìn)行咨詢或者交易，從而導(dǎo)致4S店的經(jīng)營效率大大的降低。其次，傳統(tǒng)4S店的服務(wù)頻率也非常之低，一年中4S店大約只有2-3次的機(jī)會(huì)可以和同一位客戶直接接觸，這種低頻的服務(wù)很難在日常生活中吸引客戶的眼球，客戶也早就忘記了4S店給他提供服務(wù)的銷售叫Mary還是Alice。盡管一些經(jīng)銷商已經(jīng)構(gòu)建了DMS系統(tǒng)，但是DMS更多的是在解決流程上的問題，想要達(dá)成與客戶更近一步的日常互通與交流，DMS只能給你一串號(hào)碼，而這種通過“撥號(hào)連接”的方式被我們俗稱為騷擾電話。因此，如何讓4S店擺脫上述困境，通過數(shù)字化升級(jí)，在營銷、活動(dòng)、日常互動(dòng)、交易咨詢、用車問題等方面提高與客戶的接觸頻次，大幅提高客戶的黏性也是數(shù)字化門店建設(shè)的主要任務(wù)。

　　數(shù)字化門店在傳統(tǒng)4S店的基礎(chǔ)上通過數(shù)字化手段將用戶、服務(wù)、員工、管理，進(jìn)行高效的連接，從用戶視角和互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，適應(yīng)用戶年輕化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商變革創(chuàng)新，力求從以前4S店“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以體驗(yàn)為導(dǎo)向”的數(shù)字化營銷模式轉(zhuǎn)變，接下來我們就聊一聊數(shù)字化門店相較于傳統(tǒng)的4S店都做了哪些具體的提升。

　　高逼格環(huán)境——“灰姑娘”變“公主”

　　數(shù)字化門店啟用全新升級(jí)的新標(biāo)準(zhǔn)展廳，通過實(shí)物和數(shù)字展示讓消費(fèi)者更深刻地了解產(chǎn)品，這其中包括了一些以往看不到的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可以滿足年輕車主的好奇心和參與感，再配合年輕、現(xiàn)代、時(shí)尚的新展廳風(fēng)格，為消費(fèi)者提供數(shù)字化、智能化的全新購車體驗(yàn)。進(jìn)入主展廳，每輛車旁邊都有電子信息參數(shù)立牌，可供消費(fèi)者自主了解車輛詳細(xì)參數(shù)和信息。

　　休息區(qū)的吧臺(tái)可以為到店的顧客提供咖啡、飲料以及甜點(diǎn)和冷餐。裝修風(fēng)格采用高級(jí)的色調(diào)結(jié)合暖色的燈光營造出高級(jí)和舒適的氛圍，這不僅拉近了用戶與品牌之間的距離，也讓顧客了解車輛的過程變得更加愉悅放松。

　　智慧建檔——“他好我也好”

　　利用人臉識(shí)別等技術(shù)的潛客管理系統(tǒng)在后臺(tái)幫助銷售人員篩掉了垃圾線索，降低了無效的跟進(jìn)和資源投入，提高了潛在客戶的轉(zhuǎn)化率，做到了對客戶體驗(yàn)和銷售效率的雙提升。

　　當(dāng)一個(gè)“0”級(jí)客戶來到4S店時(shí)，體驗(yàn)中心多角度攝像頭會(huì)通過臉部識(shí)別系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別客戶，同時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為客戶建立檔案。接下來通過銷售員與客戶的進(jìn)一步溝通完善客戶信息、了解客戶感興趣的車型、想要購車的時(shí)間、購車預(yù)算等信息，當(dāng)客戶再次光臨時(shí)，人臉識(shí)別系統(tǒng)將自動(dòng)識(shí)別出該客戶已是潛在客戶，系統(tǒng)會(huì)把檔案信息、需求分析、決策者分析、購買時(shí)間分析等結(jié)果自動(dòng)推送到銷售員手機(jī)或iPAD。銷售員了解相關(guān)資料后就可以有針對性的去引導(dǎo)客戶，在交談過程中站在客戶的角度進(jìn)行溝通，把握主動(dòng)權(quán)，讓客戶覺得銷售人員是一位熟悉他的老朋友，從而帶給客戶賓至如歸的體驗(yàn)。

　　數(shù)字化選車——科幻電影般體驗(yàn)

　　對于新一代主力消費(fèi)者，私人訂制也是必不可少的一項(xiàng)服務(wù)。新展廳中專門設(shè)置了為顧客提供選配的數(shù)字平臺(tái)，顧客可以在屏幕上了解車型的技術(shù)參數(shù)指標(biāo)并添加車輛的配置，打造獨(dú)一無二的座駕。

　　在客戶提出自己的需求時(shí)，銷售人員會(huì)在展廳內(nèi)的大屏幕或者iPAD上為客戶提供選購車型建議，對于選購的車型配置比如：天窗、真皮內(nèi)飾及座椅、手動(dòng)擋還是自動(dòng)擋、顏色及各種詳細(xì)功能配置的選擇。同時(shí)根據(jù)不同客戶的用途、預(yù)算不同，例如：購車是自己用還是其他人用、上下班用嗎、為公司選車嗎、平時(shí)喜歡什么戶外活動(dòng)比如釣魚、自駕游等等，輔助客戶進(jìn)行選配。配置過程中如果客戶談?wù)撃硞€(gè)競品車型時(shí)，系統(tǒng)也能提供給客戶各車型之間功能差異及優(yōu)缺點(diǎn)的對比。

　　在添加完成車輛的外觀和配置后，銷售人員不僅可以通過大屏幕或者iPAD展示所選擇配置車輛的各角度圖片，還可以通過“VR全景”在沒有實(shí)車的情況下讓客戶在虛擬現(xiàn)實(shí)中最大限度的體驗(yàn)自己所選配汽車的真實(shí)感受。

　　品牌APP——“”服務(wù)+營銷”一手掌握

　　主機(jī)廠品牌APP和社區(qū)的建設(shè)起步較晚，但是它的重要性是毋庸置疑的，我們以酒店的數(shù)字化建設(shè)為例，酒店和4S店都有著較重的線下資產(chǎn)，對于單一客戶來說，酒店和汽車也都是低頻消費(fèi)品，連鎖酒店的數(shù)字化建設(shè)模式對主機(jī)廠有著重要的借鑒價(jià)值。以某連鎖酒店為例，一年服務(wù)的客戶中，大概有30%來自于攜程等線上方式的引流，20%來自于線下的旅游團(tuán)和自然流量，剩余50%則來自于酒店自己APP和官網(wǎng)社區(qū)留存會(huì)員的重復(fù)消費(fèi)。由此可見通過數(shù)字化的方式挖一個(gè)自己的“養(yǎng)魚池”對于經(jīng)銷商來講是多么的重要。

　　主機(jī)廠建設(shè)品牌APP后，銷售人員可以登錄到APP助手輔助客戶進(jìn)行試乘試駕、下單、付款、提車等4S店賣車流程，同時(shí)還能提供購車方案，貸款方案、車輛保險(xiǎn)、付款方式選擇等服務(wù)功能。售后維保方面，APP支持查看客戶的預(yù)約記錄、履約狀態(tài)、生成客戶預(yù)約到店記錄，全方面覆蓋消費(fèi)者用車服務(wù)場景。

　　更重要的是，在購車后，用戶與用戶之間可以通過APP社區(qū)進(jìn)行溝通交流，經(jīng)銷商也可以針對消費(fèi)者進(jìn)行人群畫像、定向分析，通過APP精準(zhǔn)推送店內(nèi)營銷活動(dòng)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者到店，提高消費(fèi)者黏性，將門店變成消費(fèi)者的匯聚地，完成從線上到線下的滲透。

　　大數(shù)據(jù)分析——你想要的我都懂

　　數(shù)字化門店不僅僅對客戶的服務(wù)有所提升，對于主機(jī)廠的幫助也是巨大的。眾所周知，主機(jī)廠每年都會(huì)投入大量的“銀子”用于車輛的研發(fā)，但問題是投入巨資打造的車型一旦沒能抓住用戶的需求，那對于企業(yè)的影響也是十分嚴(yán)重的。因此主機(jī)廠的頭等大事就是找準(zhǔn)未來3-5年的用戶需求，而數(shù)字化門店正好能夠?yàn)橹鳈C(jī)廠帶來大量可以創(chuàng)造價(jià)值的數(shù)據(jù)。

　　數(shù)字化設(shè)備和銷售人員會(huì)通過客戶的操作和提問收集包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品的支出、選擇產(chǎn)品的渠道、偏好產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品使用的周期、購買產(chǎn)品的目的、消費(fèi)者家庭背景、工作和生活環(huán)境、個(gè)人消費(fèi)觀和價(jià)值觀等數(shù)據(jù)。利用這些大數(shù)據(jù)就可以比較全面準(zhǔn)確地了解到消費(fèi)者比較中意的車型、最為關(guān)注的產(chǎn)品性能偏好等，這時(shí)主機(jī)廠就能根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求偏好，對產(chǎn)品進(jìn)行針對性的改進(jìn)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出大眾消費(fèi)者心目中理想的車型，并根據(jù)售后的維保反饋數(shù)據(jù)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)地改進(jìn)調(diào)整。此外，主機(jī)廠還可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)格走勢預(yù)測和銷量預(yù)測，并針對不同的細(xì)分市場來實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)和差別定價(jià)，以精確的計(jì)算結(jié)果來指導(dǎo)主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)收益的最大化。