小米電視： 今年 何去何從？

　　小米電視2016年已經(jīng)是入行的第三年。然而，從銷量上看，小米電視產(chǎn)品線卻難言有大的起色。甚至，這是小米比較大件的產(chǎn)品線中唯一沒有突破百萬臺年度銷量的產(chǎn)品。這使得在彩電業(yè)尚還“渺小”的小米面臨嚴峻挑戰(zhàn)!

　　品牌內(nèi)單價最高!小米“電視”

　　小米電視從誕生以來，就被人們寄予厚望。尤其是在小米手機產(chǎn)品線主力機型定價在1999位置，同時更便宜的紅米提供了數(shù)量優(yōu)勢的背景下，彩電產(chǎn)品能夠直接定位在3000元以上的“價格”優(yōu)勢，被直接看做是改變小米“一定便宜”形象，并提供更為充沛“現(xiàn)金流”的工具。    但是，以上這個預期并未轉(zhuǎn)化成為小米的‘現(xiàn)實’。相反的是小米的主要對手樂視、酷開，以略低于小米價格的戰(zhàn)略，成功接過了互聯(lián)網(wǎng)概念電視產(chǎn)品的“性價比大旗”。小米的“高端一點”，最終在對手們的“便宜一點”的策略下，在第一輪的“跑量戰(zhàn)”中輸了下來。這也說明，小米手機的粉絲粘性，并不是可以不分“區(qū)別”的傳播;小米粉絲的熱度在“價格優(yōu)勢”和產(chǎn)品線“差異面前”，并不可靠。

　　對于這種市場疲態(tài)，2015年12月22日下午，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負責人王川甚至對媒體透露，2016年小米電視要開始發(fā)力，采用多種方式進行大規(guī)模補貼，已做好虧損準備。    對此，筆者認為，小米的態(tài)度未必是說未來就要“虧損沖量”，這種表態(tài)更多的是為應對2015年下半年彩電市場快速價格下滑而做出的。例如，這一時期32英寸液晶面板價格幾乎下降4成，大尺寸中最受關注的55英寸電視，9月份一個月價格下滑就高達16%。在這輪犀利的價格攻勢之下，不是小米要不要采取一些“補貼”的問題，而是小米根本無力“獨善其身”。

　　不指望補貼，不再走老路

　　小米電視進入2016年，已經(jīng)有兩輪新品發(fā)布會：70英寸的大電視、65英寸曲面電視。    小米這兩個產(chǎn)品的共同特點至少有三個：第一，是高端大氣上檔次，不是廉價產(chǎn)品、也不是經(jīng)濟性消費者所需要的產(chǎn)品，更不是小米和紅米傳統(tǒng)粉絲的消費空間;第二，都是窄眾產(chǎn)品，2015年70英寸和65英寸曲面產(chǎn)品的市場占比之和只有不足3%，這樣的產(chǎn)品完全沒有沖量的空間;第三，從定價上，小米產(chǎn)品和樂視、酷開、三星、海信等比較沒有體現(xiàn)出太多的“高配低價”的優(yōu)勢，甚至價格還比這些品牌的中低端同類產(chǎn)品高一些。    所以，業(yè)內(nèi)開玩笑的說法是：小米已經(jīng)脫胎換骨，在電視線上玩出了新思路。而筆者認為，這只不過是小米在吸收手機產(chǎn)品線的“經(jīng)驗”罷了。    從2015年國內(nèi)手機市場看，成績最顯著的品牌是誰呢?華為、OPPO、VIVO——這三個品牌3000元左右的產(chǎn)品銷量獲得了較好的發(fā)展。甚至，華為這個傳統(tǒng)的沖量色彩濃厚的品牌，居然取得了全球市場銷量中3000元以上價位手機占比超過三分之一的好成績。OPPO、VIVO兩個品牌的初始定位就比較高，對1000元以下市場報以“不屑”態(tài)度，主攻中高端市場。在2015年第四季度，二者單季度銷量紛紛突破千萬臺大關。形成對比的是，小米手機雖然從2014年就開始謀求“價格上位”，卻一直成績不理想。    在國內(nèi)手機產(chǎn)品血海競爭嚴重的背景下，3000元上下機種被認為是企業(yè)賺錢的關鍵所在。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)概念創(chuàng)始人，小米卻幾乎痛失這個機遇，空有7000萬的海量，卻沒有吃到真正的“肉”。

　　對此，小米自己也認識深刻。小米林斌回應稱，從去年的手機市場變化來說，中國手機市場增長已經(jīng)放緩;用戶角度來說，單純追求價格的時代也已過去，他們追求的功能和要求越來越多，手機成本整體在往上漲，價格往上走是大趨勢。    對此，小米其實已經(jīng)展開行動：2016年即紅米3之后，小米的第二個新品，小米5的尊享版價位已經(jīng)到了2699，突破了傳統(tǒng)小米手機的定價。“沖量、線下渠道、提價”三者被認為是小米2016年的三大任務。這一變化，也被認為是手機市場的規(guī)律，已經(jīng)從頭幾年的“大家學小米的互聯(lián)網(wǎng)”，變成了小米學“華為、OPPO、VIVO”的高端。    而彩電產(chǎn)品雖然現(xiàn)在銷量不是很高，但是畢竟是小米體系中、尤其是生態(tài)體系中最重要的核心產(chǎn)品端之一。它的戰(zhàn)略制定不可能隨意和任性，必定會跟隨小米整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略來走，尤其是定會吸收小米手機“中低價格”下的“無限苦楚”的“慘痛經(jīng)驗”。——即不在走，中低端、中低端、中低端……不斷苦熬規(guī)模，然后突然發(fā)現(xiàn)競爭對手在中高端市場規(guī)模上已經(jīng)超越自己的彎路。

　　建立生態(tài)盈利，還是倚仗硬件盈利

　　新年伊始，小米手機、電視提價趨勢明顯。這一動作的最核心目的毋庸置疑既是“盈利”。這也是企業(yè)經(jīng)營的最終目標。    而在此之前，尤其是2014年底，小米還在更多的“研究生態(tài)”賺錢，如砸入10億美元做視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。這個“通過互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)賺錢，硬件主要是聚集用戶”的思維，甚至說“硬件免費時代”的口號，也曾經(jīng)是很多人對小米模式的核心理解之一(雖然小米從未肯定性的說過這樣的話)。    對此，一個疑問就產(chǎn)生了：小米的商業(yè)模式模型到底是什么?生態(tài)盈利，還是硬件盈利?現(xiàn)在是不是改變了?這個問題，很可能小米也曾經(jīng)迷茫過，不過現(xiàn)在小米的答案恐怕已經(jīng)非常清晰：問題是賺錢，而不是一定要從哪個方向賺錢!——對此，小米認真的說：2016是轉(zhuǎn)型年。    最好的模式：生態(tài)賺錢、硬件也賺錢——蘋果就是這么干的。當然這很難做到。而退一步的結論是什么呢?“硬件賺錢”還是IT和消費電子業(yè)的常態(tài)，和核心經(jīng)驗;生態(tài)賺錢現(xiàn)在還只是一個“理想”模型。二者如果要優(yōu)先實現(xiàn)一個，選擇前者無疑是明智的。——所以，小米在手機奔向億臺目標的時候，選擇了“提價”。    對此，筆者愿意有如下反問，并以此對小米的轉(zhuǎn)變做另一種解釋：你的銷量、銷售額主要來自硬件，你的硬件都不賺錢，最擅長的這部分都不賺錢，而去想著生態(tài)賺錢，這種“舍近求遠”的做法，你哪里來的那么多膨脹的信心呢!

　　對此，不可以說小米此前的沖量是走了彎路。但是如果一直是低價格沖量，那么這勢必是條死胡同。小米手機、電視現(xiàn)在的價格線變化，將是小米戰(zhàn)略變化的一個關鍵信號。實際上，對于手機，小米面臨如下一個假設：量還能漲，但是不會永遠能漲，頂板已經(jīng)能看到，小米必須為“量到家”后的未來做準備。而對于彩電，小米面臨的未來假設則更明確：市場飽和、高手林立，單跑量成本高、效益低，如果從“中高端細細研磨能成功”則為最優(yōu)路線——畢竟和手機品牌初創(chuàng)的時候，小米的“一窮二白”不同，現(xiàn)在的小米能承受彩電端的“慢”發(fā)展狀態(tài)。    當然，以上結論不等于小米放棄了生態(tài)價值這部分市場。事實是，小米的周邊、配件和小眾產(chǎn)品線的定價一直不曾低過——這部分的高盈利均可看做生態(tài)收入。現(xiàn)在只不過是小米要在主產(chǎn)品線上復制這一經(jīng)驗而已。而且，最優(yōu)的盈利模式，蘋果模式是：生態(tài)和硬件都盈利，依然是小米的夢想。當然，距離這種蘋果模式，小米還有很遠的路要走。

　　新戰(zhàn)略下，小米的彩電如何翻盤

　　現(xiàn)在小米的新戰(zhàn)略已經(jīng)很明確：所有產(chǎn)品線都在“沖量、線下渠道、提價”三點定位框架下運作。但是，在不同的細分的產(chǎn)品線上，這三點的發(fā)展程度卻差異很大。    例如，小米手機，核心問題是如何“提價”——這其實很不容易。因為小米必須讓自己的粉絲重新接受一個“高價”小米，而非以前最具性價比的那個小米形象。這會不會傷害小米粉絲們的固有信仰將是一個巨大考驗。對此，小米的策略是有差別的產(chǎn)品和不均勻提價。即，適合原有粉絲信仰的產(chǎn)品不會減少，但是增加新的高級版選擇。    而對于小米電視和手機的周邊硬件和配件產(chǎn)品，小米也在做市場區(qū)分處理。如盒子產(chǎn)品，這種比較成熟的產(chǎn)品，小米直接采用中高位定價，已經(jīng)實現(xiàn)量價雙收。手機充電寶產(chǎn)品則有原則的細分市場：在韓國小米通過低價優(yōu)質(zhì)策略，2015年獲得了很好的份額增長;而在國內(nèi)小米充電寶不追求高價，但也絕不是廉價代名詞，實現(xiàn)了中等收益效應。空氣凈化器產(chǎn)品，小米掐住健康消費的心理狀態(tài)，借助整個行業(yè)價格都比較高的現(xiàn)實，實現(xiàn)了量價雙收。……    但是，唯獨小米電視，這個一直被寄予厚望的大件，現(xiàn)在小米的基本盤還是“量價皆無”。如果把彩電市場分成高中低端看，現(xiàn)在小米的處境是：低端市場，小米沒有產(chǎn)品;高端市場，如果不算現(xiàn)在的兩個新品，小米也沒有產(chǎn)品;中端市場小米的產(chǎn)品口碑雖然不錯，但是價格優(yōu)勢不明顯，跑量上吃虧。    如果從外部競爭環(huán)境看，彩電市場不管什么概念、什么細分市場、什么具體技術線，現(xiàn)在都已經(jīng)是品牌林立，競爭激烈——不僅七八個傳統(tǒng)巨頭依然強悍，近年來又增加了五六個小米一樣的互聯(lián)網(wǎng)新玩家。同時，國內(nèi)整體彩電市場銷量小幅上下波動，市場處于飽和期。國際市場上，近年行業(yè)總銷量更是處于下滑態(tài)勢之下。這種局面下，無論是份額還是盈利，都是“你吃一口、我就少一口”的零和游戲。

　　在這樣的內(nèi)外背景下，小米電視的產(chǎn)品線、價格線、技術線布局，不說一定會有完全一樣的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)，也必然有針對性的對手產(chǎn)品問世。或者說，除了粉絲和品牌口碑無法復制，小米電視難有所謂獨門絕技式的差異性，甚至連手機市場早期的“高配低價性價比”的牌都打不出來。——電視圈，這張牌已經(jīng)讓樂視和酷開玩爛了。    對此，小米的對策是：高端且便宜一點的策略下，推出70和65英寸曲面兩款產(chǎn)品。目標是，兼顧粉絲粘性和盈利、同時也更有品牌面子，犧牲銷量規(guī)模。這也使得小米和許多新興互聯(lián)網(wǎng)品牌形成了一定的產(chǎn)品線差異。不過同樣的策略不止小米有，酷開和KKTV的平民OLED體驗差異化更大，樂視的70英寸巨幕比小米要早的多……    由上分析來看，小米電視似乎已經(jīng)“熬”在一個不可能快速出頭的“泥沼”里面。答案真的是如此嗎?筆者認為未必。因為，小米還有一個殺手锏：當代商城后，小米五彩城店在北京已經(jīng)開業(yè)——小米說，線下渠道是2016年小米全面轉(zhuǎn)型的“重點”所在。    為何?小米林斌指出：工藝、材料、優(yōu)化等方面的差異，只有現(xiàn)場體驗能最好的體現(xiàn)。不過，筆者的理解卻不僅限于此：小米要提價，不管手機、彩電還是其他產(chǎn)品，消費者要買一個溢價高的產(chǎn)品，自然更依賴線下市場。或者說線下渠道是“提價”成功的前提。另一方面，線下渠道對彩電等產(chǎn)品的貢獻還體現(xiàn)在“區(qū)隔”競品上。小米彩電走量最大的競爭者均是互聯(lián)網(wǎng)品牌，而這些互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有線下渠道，也沒有小米生態(tài)的影響力和粉絲粘性。    或者說提價和線下渠道就是一件事情的正反兩面。如果要提價必然要搞線下，如果要線下，也需要提價才有價值。尤其是對于彩電這個競爭惡劣的產(chǎn)品線：線下會成為小米“高一點”戰(zhàn)略的關鍵支點。

　　所以，如果要在現(xiàn)在給出一個小米電視2016年何去何從問題的答案，最終的結論將不會落在表面的“高端、提價”，或者很多人關心的“銷量”規(guī)模上，而是會落在“線下渠道”能帶來多少 “營銷溢出”效應上。    即在傳統(tǒng)市場競爭激烈、互聯(lián)網(wǎng)品牌空間飽和的背景下，利用手機人氣帶來的人流和線下體驗的優(yōu)勢，推動小米電視品質(zhì)、高端、提價策略的市場外溢，進而形成線上、線下聯(lián)動，在主要核心城市市場，率先打開小米電視的“增長通道”。當然，筆者知道，這個策略不是一個快速沖量的方法，但卻是一個實現(xiàn)更早盈利的好方法;同時，這一策略也不妨礙有一天小米推出“紅米電視”，在量上拼一把——后者暫且可先作為一個大概率的“彩票”存著。