導讀

　　如今，酒店、樓宇、廣場、交通、企事業等各行業都用起了各種電子顯示屏和網絡信息發布系統，出門就會被數字新媒體所包圍，相反傳統報紙、雜志、電視、廣播的曝光率卻逐漸下滑，數字新媒體發展給傳統媒體帶來了巨大挑戰。然而數字新媒體作為“虛擬經濟”和“免費經濟” 的代表，是否能對整個媒體產業產生重要影響，是我們關注的一個重要問題，而數字新媒體商業模式的構建是解決此問題的核心。

　　一、數字新媒體的含義及特點

　　（一）含義

　　數字新媒體是利用數字和網絡技術，通過互聯網、物聯網、無線通信網等傳輸渠道以及電腦、手機、顯示屏等終端產品，向客戶提供信息和服務的新媒體形態。如與數字媒體信息發布系統相連接的數字標牌、LED 大屏幕、觸摸互動終端等都可以稱為新媒體。

　　（二）特點

　　1. 在數字技術支撐下，以趨于零的信息傳播成本，實現與客戶點對點及時互動，實現了服務內容和價值的最大化，同時使大眾傳播變成可能;

　　2. 數字新媒體是文字、圖像、聲音、視頻的集成，客戶可選擇喜歡的形式來接受信息;與傳統媒體相比，數字新媒體可滿足客定制化需求;

　　3. 數字新媒體具有海量的信息處理能力，善于把握新市場動向，靈活度高。

　　二、數字新媒體的發展動因

　　（一）傳統媒體的弱化

　　眾所周知，報刊雜志最大經濟收益是廣告。隨著消費習慣的改變，報刊雜志的讀者逐漸變少，從而導致發行量萎縮和廣告收益下滑甚至?？?，如2014 年起上海《新聞晚報》的停刊。相對于報紙雜志，電視情況又如何?廣電總局2013 年中期發布的《中國視聽新媒體發展報告》顯示，北京電視開機率已下降至30%，上海則跌至27% 以下。這是因為人們的習慣已經從電視轉向各種網絡終端設備，從報紙雜志中轉移出來的廣告和原來部分屬于電視的廣告都被互聯網和數字終端搶走。

　　（二）客戶需求的碎片化

　　社會階層的分化形成了利益不相同的群體，他們在分眾板塊撞擊形成消費者碎片化。這種“碎片化”的影響體現在消費行為方面，突出表現為對大眾品牌影響的減少和對大眾媒體的少有聯系。如果說消費者消費體現了物質消費形態的碎片化，那么消費者的媒介消費則體現了精神消費形態的碎片化。現在信息大多通過智能手機、各種戶內外顯示屏及互動終端等渠道獲得，因為消費者時間碎片化了。

　　（三）技術的不斷革新

　　2013 年產生了對新媒體有重要影響的技術：云計算、物聯網、大數據、4G。云計算實現了計算和存儲能力從終端向服務器的聚合;物聯網更深入人們生活;大數據則為數字新媒體盈利模式提供了科學依據;而4G則具有更大系統容量和更多樣化的應用。4G下的移動新媒體將基于手機LBS 定位，開發出“信息、客戶、關系”構建的廣告信息資源模式。在該模式下， 移動新媒體將構建社會化媒體營銷。如宇豐科技與某出租車公司推出的出租車Wi-Fi 項目。在出租車里可享用免費Wi- Fi，全新4G 版GPS 調度終端設備除了電調、呼叫、導航等功能速度更快之外，還增加了乘客喜愛功能如：手機支付、叫車服務、廣告、網上預訂餐飲/ 住宿、購物/ 打折信息等。

　　（四）數字新媒體的優勢

　　數字新媒體善于關注消費者習慣，從而設立廣泛接觸點，實時與消費者互動。這不僅改變了傳統媒體下消費者僅為信息被接受者的局面，而且通過廣泛接觸點為廣告主實現精準營銷。例如宇豐科技與CCTV、巴士在線合作建設中國最大連鎖店內互聯網電視系統，現已基本覆蓋北上廣深KFC 門店。在該項目中，KFC 門店就是接觸點，在選定接觸點后，再向店內受眾推送廣告和新聞資訊，使得信息吸收率大大提高。

　　三、數字新媒體的競爭分析

　　本文利用五力模型進行分析如下：

　　（一）現存競爭者之間的競爭

　　自從分眾傳媒在樓宇視頻媒體成功后，諸多進入者紛紛模仿分眾模式，隨之產生行業整合。分眾傳媒收購了主要競爭者，成為樓宇和大型賣場的市場主導者。此外，華視傳媒、航美傳媒和郁金香傳媒也占據了較高市場份額。另外列車領域內寡頭企業在09 年整合完畢已處于起步階段，而公交、軌交、出租車領域涉及利益體較多，需多方價值全面整合， 發展不及其他領域。

　　（二）傳統媒體的逆襲

　　戶外數字媒體對傳統媒體造成了不小的影響，特別是在公交、軌交領域，傳統媒體與公、交軌交數字媒體已進行激烈競爭。但隨著產業結構優化，傳統媒體將成為主要受益者，這是由傳統媒體內容優勢和國家政策優勢所決定的，而這將威脅到以渠道為核心的新媒體。所以，未來新媒體在渠道上應開發出迎合傳統媒體的模式。

　　（三）顧客

　　媒體的客戶分為廣告主和廣告受眾。廣告主利益最大化的前提是廣告受眾的持續關注。廣告受眾對新戶外數字媒體起初會因好奇而有較高關注，可隨著時間推移人們對生活中各方面的廣告會有排斥，廣告主也開始對新媒體收益不滿。4G 時代廣告受眾的“注意力資源”將更有價值，廣告受眾對某媒體的認可度直接決定其存活。因此數字新媒體需要以廣告受眾為中心，將營銷模式從“推”向“拉”轉型。

　　（四）供應商

　　戶外數字新媒體的供應商主要有媒體設備及系統供應商和廣告空間供應商。

　　1. 媒體設備及系統供應商

　　對分眾而言，設備供應商議價能力較弱，因為分眾液晶屏技術較低端且量大，可供選擇供應商很多。而巴士在線作為公交車移動視頻流媒體互動平臺的投資商和廣告營運商， 須配尖端設備及系統，因此媒體運營商為減少資本投入，往往會選擇與供應商合作，通過新技術突破整合優勢資源，以此提供給廣告主更準確的傳播平臺。

　　2. 廣告空間供應商

　　在新戶外數字媒體領域，競爭者眾多會導致在爭奪廣告空間中提高價格，減弱媒體運營對廣告空間提供商的議價能力。而隨著市場整合，競爭者變少，提供廣告空間的供應商要價能力會有大幅下降。在樓宇數字媒體領域，分眾曾以極高價簽訂過樓宇租賃合同，而當其成為壟斷者后，樓宇供應商議價能力卻減弱了。但由于分眾簽訂租賃合同基本未通過業主委員會，如果業主對分眾提出抗議，分眾就須將業主利益追加給廣告空間供應商，而這使樓宇供應方在議價能力能有所改變。

　　（五）新的競爭對手入侵

　　由于政府對內容的限制，民營傳媒開始向內容限制較小的樓宇、賣場等領域轉型并逐步成為領頭羊。而隨著競爭演變，具有國資背景的傳統媒體攜內容和政策上優勢進入新戶外數字媒體行業，如鎮江廣電集團利用傳統媒體積累下的優質廣告客戶在廣場上通過大型LED 顯示屏來搶占數字新媒體市場。同時為提高電視市場份額，各地新聞報業、廣電系統努力形成樓宇電視廣告聯合機構，而這對己建立起細分市場優勢的民營企業將是很大威脅。

　　四、我國數字新媒體未來商業模式的構建

　　傳統媒體商業模式主要靠內容優勢，在形成忠實客戶基礎上吸引廣告主投放廣告。而數字新媒體，如戶外大屏幕、地鐵顯示系統、電子讀報系統等仍沿用傳統媒體商業模式。而該模式可復制性高勢必會對數字新媒體商業模式造成消極影響，因此數字新媒體商業模式必須轉型?；谝陨戏治觯覀儗ξ磥硇旅襟w商業模式構建提出這樣觀點：信息流已不足以支撐未來數字新媒體商業模式，新商業模式必須在對市場、競爭和技術充分認知上，建立起以信息流、資金流、物流“三流合一”的互動網絡平臺。

　　（一）市場與商業模式

　　傳統媒體衰落、數字新媒體崛起使廣告主將更多資源放在數字新媒體領域。數字新媒體結束了傳統媒體“內容為王” 的時代。隨著客戶對新媒體的多樣化需求，更多資金流將投入其中，最具代表性的蘋果、谷歌等都相繼開放自身平臺， 吸引更多第三方開發者，在基礎平臺壯大的同時也給客戶帶來更多樣的應用程序。

　　（二）技術與商業模式

　　技術革新對商業模式演變有著巨大作用，在數字新媒體領域也不例外。

　　拿宇豐科技來說, 作為銀行業和通信運營商營業網點營銷傳播系統一站式解決方案服務商，根據客戶要求采用定制化商業模式，如在保證信息管理安全上：采用客戶自定義安全通訊協議和MD5 加密算法進行文件傳輸和校驗;對播放內容，做到逐級交換審核;對終端，系統采用開放式協議，可實現跨平臺多類型終端支持;對網絡，系統支持各種網絡架構的信息發布，如LAN、Wi-Fi、3G、ADSL等。

　　（三）競爭與商業模式

　　一方面，分眾復制性高吸引了眾多傳媒公司紛紛進入戶外數字媒體領域，分眾傳媒通過激烈競爭成為壟斷者。激烈競爭使分眾不斷完善服務，通過對客戶人群特點、廣告印象率、收視偏好等要素進行分析得出合理的廣告監測和評估，以便廣告主決策。另一方面，內容弊端使分眾模式增值較困難，再加上具有國家支持的廣電企業聯盟模式崛起，使得分眾模式發展受阻，新商業模式也將在新一輪競爭中誕生。

　　五、數字新媒體商業模式發展趨勢

　　（一）實現信息流、資金流、物流的聚合

　　數字新媒體發展趨勢是實現信息流、資金流、物流三網合一，其將憑借信息使用零成本的優勢，不斷將用戶消費行為聚合，最終將用戶相關活動加入平臺。通過該平臺，篩選出高商業價值客戶，從而為其提供特定服務。最終數字新媒體通過該平臺也將轉變為新的壟斷者。

　　（二）廣告的泛形態化帶給數字新媒體商業模式新方向

　　我國數字新媒體目前發展還較初級，但隨著技術發展， 廣告的泛形態化將改變廣告營銷傳播模式。基于網絡交互式平臺，廣告將呈現“信息即廣告，廣告即信息”的發展趨勢。這使得廣告信息的處理成為新媒體廣告商業模式重點，簡單說就是對廣告信息資源的運用。廣告信息資源主要包括本身就包含廣告的信息和目標客戶的信息資源以及有“信息、客戶、關系”組成的網絡廣告信息資源。

　　（三）以客戶需求為導向

　　數字新媒體“自利”是建立在“他利”基礎上。對受眾而言，產品內容持續創新是必須，而目前數字新媒體內容創新較弱，根據相關調研，手機電視運營商大多將電視電影搬到手機上，且時長超過了受眾所能接受的20 分鐘。因此未來數字新媒體需在產品內容上創新。未來數字新媒體商業模式將更注重客戶注意力價值。

　　（四）新舊媒體不斷融合為新的產業鏈

　　數字新媒體解決商業模式問題，傳統媒體解決內容供給問題，商業模式和內容供給決定了整個產業格局，因此傳統媒體與數字新媒體融合就成為必要。這主要體現在：其一，面對數字新媒體挑戰，傳統媒體開始轉型。目前軟件開發商、終端設備商和渠道運營商等都極力推進行業整合。如南京日報推出的“云報紙”融合了多媒體、互動性、應用性等功能，在降低成本同時提供多樣化增值服務。其二，在4G 時代數字新媒體應用更加廣泛，但可復制性高也導致應用的高淘汰率，因此探索出有效商業模式成為必需，而這最重要的是實現“碎片化”內容與“碎片化”客戶的對接。“碎片化”客戶對媒介內容是多樣化的，因此需完善所提供的內容;同時也應借鑒傳統商業模式優勢，在渠道上開發出迎合傳統媒體的模式。

　　結論

　　基于以上對新媒體商業模式分析，我們對未來中國新媒體商業模式構建提出這樣觀點：

　　第一，新媒體將建立起信息流、資金流、物流“三流合一”網絡交互式平臺商業模式， 以獲得新媒體持續發展;

　　第二，在技術推動和產業融合下， 傳統媒體和數字新媒體將更多參與到商業模式創新中，并將促使媒體形態更多元化;

　　第三，以消費者為核心，把消費者需求作為新媒體發展新思路，設置廣泛多樣接觸點，吸引目標消費持續關注;

　　第四，處于“碎片化”的市場環境，可以通過“做平臺”來整合市場，通過特許授權方式讓第三方為其開發高利潤周邊產品，從而引導消費。