數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代，電視作為一種渠道存在的意義漸漸被消解;而其作為一種內(nèi)容商品的意義漸漸強(qiáng)化。電視在未來更傾向是一個內(nèi)容媒介機(jī)構(gòu)，其生產(chǎn)的內(nèi)容能否售賣出去將成為其生存與發(fā)展決定性的基礎(chǔ)因素。商品經(jīng)濟(jì)基本運行規(guī)則的功能與效用將在電視產(chǎn)業(yè)中日益強(qiáng)大，直至成為關(guān)鍵性的決定法則。

　　如果在宣傳品與作品的時代，我們更注重關(guān)于內(nèi)容本身的傳達(dá)效果，那么在產(chǎn)品的時代，我們更要關(guān)注作為產(chǎn)品本身所要遵循的商業(yè)營銷的基本規(guī)律與法則。因此，中國電視的傳播正在走向營銷化的時代，需要“內(nèi)容為王”與“品牌營銷”兩者齊頭并進(jìn)。

　　電視節(jié)目制作進(jìn)入“大策劃、大制作、大營銷”時代

　　在新的傳播環(huán)境中，一方面，傳統(tǒng)媒體競爭激烈，受眾大量分流，市場日趨多元化，原先相對穩(wěn)定且數(shù)量龐大的市場份額在一步步地被蠶食。一個明顯的現(xiàn)象是，電視臺和頻道數(shù)量還在增多，市場效益卻已然下降。另一方面，新技術(shù)衍生出的新媒體不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的強(qiáng)烈沖擊以及傳統(tǒng)媒介的新挑戰(zhàn)，正在動搖電視媒介作為“第一媒介”的地位。信息的傳播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，單一的媒體不再是信息源的強(qiáng)勢控制者。

　　現(xiàn)在的大眾，需要的是內(nèi)容產(chǎn)品本身所能帶給他的享受，而不管這個內(nèi)容產(chǎn)品是來自電視，還是來自網(wǎng)絡(luò)，或者是其他的什么渠道與介質(zhì)。因而，在這樣的媒介消費行為與心理下，電視媒體就不能僅僅沿用以“內(nèi)容為王”的經(jīng)營念，同時需要關(guān)注受眾的選擇與需求，培育獨特的媒體品牌在紛繁的媒體環(huán)境中獨樹一幟。

　　如何以“現(xiàn)代商業(yè)營銷”來激發(fā)作為“用戶”存在的大眾消費欲望與行為動機(jī)?這是未來電視節(jié)目生產(chǎn)制作過程中必須要解決的首要問題。湖南電視臺前臺長歐陽常林就指出：“從某種意義上講，營銷必須先行，營銷的好壞決定了制播分離的成敗”，進(jìn)而提出“以銷定產(chǎn)，以營銷帶制作，實現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)的大策劃、大制作、大營銷”。

　　在可以預(yù)見即將到來的那個時代，中國電視欄目的運行流程模式必將發(fā)生根本性的變革——停留在生產(chǎn)切面的橫向組織架構(gòu)與流程模式必將被縱向的商品經(jīng)濟(jì)組織架構(gòu)與流程模式替代，一個電視的物質(zhì)存在從創(chuàng)意成為產(chǎn)品(電視節(jié)目或欄目)將僅僅是電視運行流程中的第一步。產(chǎn)品是否能變成可以交換的商品，商品是否可以成為變現(xiàn)的實體價值，將在那個時代中起到更為關(guān)鍵性的作用。

　　未來，電視節(jié)目的“播能”決定“產(chǎn)能”

　　所謂“播能”，其本意是表達(dá)電視媒介機(jī)構(gòu)和電視從業(yè)人員將電視節(jié)目與欄目從產(chǎn)品變成商品的能力。與傳統(tǒng)商品經(jīng)濟(jì)中實體商品售賣不同，電視產(chǎn)業(yè)售賣的不是電視節(jié)目與欄目本身，而是電視節(jié)目與欄目所能吸引的受眾的注意力。

　　在電視節(jié)目與欄目的售賣游戲中，電視從業(yè)人員需要達(dá)到的目的不是將電視節(jié)目與欄目作為實體商品直接售賣給廣告主，而是要用電視節(jié)目與欄目積聚最大限度或者是具備最大購買力的觀眾群體的注意力。因此，在未來的那個時代，傳播的能力將是決定電視媒介生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在不遠(yuǎn)的將來——“產(chǎn)能”將取決于“播能”。

　　一方面，電視節(jié)目與欄目的生產(chǎn)從其創(chuàng)意的環(huán)節(jié)開始，將越來越多地考量其最終傳播的可能與效果。甚至是從最終端的傳播可能與效果出發(fā)，來決定電視節(jié)目與欄目創(chuàng)意、生產(chǎn)的起始。另一方面，對于傳播渠道的考量將在更大的程度上決定電視節(jié)目與欄目創(chuàng)意思路與生產(chǎn)的具體方式。

　　“播能”的核心將在于整合營銷。作為媒介產(chǎn)品消費者存在的普羅大眾，將不再因為廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道的差異而被割裂為聽眾、觀眾與網(wǎng)民。他們將只擁有一個身份：用戶。

　　電視節(jié)目與欄目得以售賣，將不一定取決于其是否是由電視媒介傳播的。在未來，我們界定一個文化產(chǎn)品是否是屬于電視產(chǎn)品，將更多地考察其是否是電視媒體機(jī)構(gòu)所出品的，電視在那時候似乎更類似于SONY、蘋果式的商品注冊符號。一句話，“不管黑貓，還是白貓，抓住老鼠的才是好貓。”

　　節(jié)目也需營銷！提升電視節(jié)目“播能”的四個方面

　　在這個一體化、多元化的競爭時代，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。對于電視節(jié)目來說，其整合傳播和營銷應(yīng)綜合所有的媒體手段和方式，實現(xiàn)多渠道、全方位、立體式的覆蓋和銷售。

　　電視節(jié)目整合營銷的目標(biāo)是不斷吸引觀眾和廣告商的注意力。在用戶時代，單一的傳播渠道將很難達(dá)成大眾的普遍關(guān)注。提升電視節(jié)目的“播能”，不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，而要更充分地發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。具體而言，有以下幾點：

　　第一，必須從交易型傳播轉(zhuǎn)化到關(guān)系型傳播。傳統(tǒng)的交易型傳播的目的是促進(jìn)銷售，重點在產(chǎn)品宣傳、品牌認(rèn)知，交易達(dá)成之日也就是傳播活動大功告成之時;關(guān)系型傳播則視交易為雙方合作關(guān)系的開端。

　　第二，必須從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國媒體數(shù)目的迅速增長和信息量的加大，僅僅宣傳電視節(jié)目本身功能與感官享受已經(jīng)難以吸引觀眾的眼球，缺乏創(chuàng)意、訴求點雷同的溝通方式只能讓消費者退避三舍，溝通的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向能否觸動消費者的情感。無論廣告、促銷還是事件營銷，設(shè)計和實施過程中企業(yè)紛紛考慮能否滿足消費者的情感需要。

　　第三，必須從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復(fù)營銷近年來在我國的廣泛運用有很大關(guān)系。直復(fù)營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營銷者通過特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等向目標(biāo)顧客傳遞營銷信息，顧客則通過電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)進(jìn)行回應(yīng)。這種雙向互動性使得企業(yè)可以針對不同顧客進(jìn)行個性化營銷，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫，以規(guī)劃新的營銷活動。

　　第四，必須從大眾傳播到分眾傳播。城市高收入階層的生活方式?jīng)Q定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和對其關(guān)注度都比較低，而分眾傳播正好能實現(xiàn)對該核心目標(biāo)消費群的重度覆蓋。如在機(jī)場、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場等地點發(fā)布廣告，構(gòu)建更加細(xì)分、更加垂直、點對點的分眾媒體平臺，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達(dá)到的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。

　　結(jié)語

　　總而言之，在電視媒體營銷中，必須結(jié)合所有媒體優(yōu)勢進(jìn)行交叉整合傳播，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群。